Durant l'édition 2019 du Chrome Dev Summit à San Francisco, Google a présenté sa vision pour le Web. L'éditeur a évoqué plusieurs éléments parmi lesquels le développement de Privacy Sandbox, un environnement sécurisé pour le contenu qui protège la vie privée des utilisateurs.« Après un dialogue initial avec la communauté Web, nous sommes convaincus qu'avec une itération et des commentaires continus, des mécanismes de protection de la vie privée et des normes ouvertes comme le Privacy Sandbox peuvent soutenir un Web sain et financé par la publicité d'une manière qui rendra les cookies tiers obsolètes. Une fois que ces approches auront répondu aux besoins des utilisateurs, des éditeurs et des annonceurs, et que nous aurons développé les outils pour atténuer les solutions de contournement, nous prévoyons d'éliminer progressivement la prise en charge des cookies tiers dans Chrome. Notre intention est de le faire d'ici deux ans. Mais nous ne pouvons pas y arriver seuls, et c'est pourquoi nous avons besoin de l'écosystème pour s'engager sur ces propositions. Nous prévoyons de commencer les premiers Origin Trials d'ici la fin de cette année, en commençant par la mesure de conversion et en poursuivant par la personnalisation ».
En somme, Google prévoit dans un délai de deux ans (à compter de janvier 2020) de bloquer un moyen courant pour les entreprises de suivre les internautes dans son navigateur Chrome, ce qui aura des conséquences sur le fonctionnement du Web, tandis que l'entreprise tente de répondre aux demandes de confidentialité accrues des utilisateurs. Le plan de Google consiste à empêcher les éditeurs de logiciels publicitaires et d'autres organisations de connecter leurs cookies de navigateur à des sites Web qu'ils n'exploitent pas.
Une mise à jour du projet
Dans la dernière mise à jour de son projet de remplacement des cookies tiers à des fins publicitaires, Google a déclaré que les tests sur une proposition particulière semblaient prometteurs.
Google prévoyait de partager quelques nouvelles découvertes montrant l'efficacité de sa proposition Federated Learning of Cohorts (FLoC) qui fait partie du Privacy Sandbox. Les ingénieurs de Chrome ont travaillé avec le secteur à une plus large échelle, notamment avec l'organisation de normalisation Web W3C, sur des idées sur Sandbox qui ont été proposées par Google et d'autres acteurs de la technologie publicitaire. Selon Google, il est probable qu'un certain nombre de ces idées soient explorées plus en profondeur.
« C'est une proposition », a rappelé Chetna Bindra, chef de produit du groupe pour la confiance des utilisateurs et la confidentialité chez Google, concernant les progrès de FLoC. « Ce n'est absolument pas la proposition finale ou singulière de remplacer les cookies tiers... Il n'y aura pas une API finale que nous allons explorer plus en profondeur, ce sera une collection d'entre ces API qui permettent des choses comme la publicité basée sur les intérêts, ainsi que pour les cas d'utilisation de mesure, où il est essentiel de pouvoir garantir que les annonceurs peuvent mesurer l'efficacité de leurs annonces ».
Bindra a déclaré que la société était « extrêmement confiante » quant aux progrès réalisés sur les propositions et les tests jusqu'à présent.
Le message de Google indique que les résultats des tests montrent que FLoC est « un signal de remplacement efficace axé sur la confidentialité pour les cookies tiers ». Il indique que les annonceurs peuvent s'attendre à voir au moins 95% des conversions par dollar dépensé par rapport à la publicité basée sur les cookies.
FLoC placerait essentiellement les personnes dans des groupes basés sur des comportements de navigation similaires, ce qui signifie que seuls des « identifiants de cohorte » et non des identifiants d'utilisateurs individuels seraient utilisés pour les cibler. L'historique Web et les entrées pour l'algorithme seraient conservés sur le navigateur, le navigateur exposant uniquement une « cohorte » contenant des milliers de personnes.
« Nous constatons vraiment que l'une de ces premières technologies Sandbox pour les publicités basées sur les intérêts est littéralement presque aussi efficace que les cookies tiers », a déclaré Bindra. « Il y a certainement beaucoup plus de tests à venir. Nous souhaitons vivement que les annonceurs et les techniciens publicitaires s'engagent directement. »
Bindra a déclaré que ces cohortes, qui pourraient inclure des personnes qui ont des comportements comme un intérêt pour le jardinage ou la musique rock, permettraient toujours un ciblage basé sur ces intérêts. Au lieu de cibler au niveau individuel, cela ciblerait des groupes.
« La différence sera simplement que maintenant, ils ne suivent plus chaque utilisateur sur le Web. Il y a vraiment cette notion de confidentialité pour les utilisateurs qui sont maintenant regroupés au sein d'une cohorte », a déclaré Bindra.
Elle a ajouté que les chiffres des tests de FLoC devraient rassurer les éditeurs. Ensuite, Chrome rendra les cohortes disponibles pour des tests publics avec sa prochaine version en mars, et prévoit de commencer à tester des cohortes basées sur FLoC avec des annonceurs dans Google Ads au deuxième trimestre, selon le billet de blog.
Myles Younger, directeur principal de la pratique mondiale des données chez MightyHive, a déclaré que les propositions de Sandbox visent toutes à « définir comment nous pouvons intégrer de nouvelles fonctionnalités dans le navigateur Web Chrome pour résoudre simultanément la confidentialité des utilisateurs et la mort du cookie tiers tout en préservant la capacité des marques à faire de la publicité efficacement. » Il a parlé avant que les dernières découvertes de Google ne soient publiées.
Une question est de savoir si les acteurs vont réellement l'utiliser.
« Je ne suis pas sûr que Google puisse simplement basculer un interrupteur et l'activer », a déclaré Myles Younger, directeur principal de la pratique mondiale des données chez MightyHive. « Les éditeurs doivent l'utiliser. Les gens doivent commencer à utiliser ce système. [Google] doit prouver que cela fonctionne. »
De potentiels abus
Paul Bannister, directeur de la stratégie chez CafeMedia, a déclaré que les annonceurs et les éditeurs avaient une certaine peur de l'inconnu en ce qui concerne la suite. « Je pense que nous voulons tous croire que ce sera une bonne chose et nous voulons tous arriver à un endroit où les utilisateurs ont plus d'intimité et où le Web fonctionne mieux », a-t-il déclaré. Mais étant donné la complexité et la technicité du processus, on ne sait pas vraiment ce qui va se passer ensuite.
Il a avancé qu'il y avait une certaine crainte que ces types d'actions puissent profiter aux « jardins clos » d'entreprises comme Facebook, et s'éloigner de la publicité sur le Web ouvert.
Les autorités antitrust britanniques ont également un œil sur les projets et examinent si le projet de suppression des cookies tiers de Chrome pourrait nuire à la concurrence publicitaire en ligne. L’Autorité de la concurrence et des marchés examine si les projets de Google pourraient amener les annonceurs à transférer leurs dépenses vers les propres outils de Google au détriment de ses concurrents.
En guise de réponse, Bindra a déclaré : « Le Privacy Sandbox est une initiative ouverte depuis le début et nous nous félicitons de la participation de l'AMC alors que nous travaillons à développer de nouvelles propositions pour soutenir un site Web sain et financé par la publicité sans cookies tiers ».
Certains défenseurs de la vie privée sont également sceptiques quant à l'approche «FLoC». L'Electronic Frontier Foundation a écrit en 2019 que ces cohortes pourraient être utilisées de manière préjudiciable, permettant aux annonceurs discriminatoires d'identifier et de filtrer les groupes représentant les populations vulnérables.
« Un nom de cohorte serait essentiellement un pointage de crédit comportemental : un tatouage sur votre front numérique qui résume succinctement qui vous êtes, ce que vous aimez, où vous allez, ce que vous achetez et avec qui vous vous associez », a estimé le technologue du personnel de l'EFF Bennett Cyphers. « Les noms des cohortes seront probablement impénétrables pour les utilisateurs, mais pourraient révéler des informations incroyablement sensibles à des tiers ».
La question de savoir si l'apprentissage automatique créerait des cohortes basées sur des problèmes de santé, un statut de faible revenu ou d'autres attributs sensibles est une question importante pour certains. « Cela peut potentiellement permettre de faire des choses très effrayantes et sans doute illégales », a déclaré Bannister. « Comment Chrome se protégera-t-il contre cela ? »
Google a déclaré dans des documents que son analyse évalue si une cohorte peut être sensible sans savoir pourquoi elle est sensible, et a déclaré que les cohortes qui révèlent des « catégories sensibles » telles que la race, la sexualité ou les difficultés personnelles ont été bloquées ou que les algorithmes de regroupement ont été reconfigurés pour réduire la corrélation.
Google a ajouté qu'il était contraire à ses règles de diffuser des annonces personnalisées sur ces catégories sensibles.
Source : Google, Chromium, Federated Learning of Cohorts (FLoC), EFF
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Envoyé par Stéphane le calme
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