Durant l'édition 2019 du Chrome Dev Summit à San Francisco, Google a présenté sa vision pour le Web. L'éditeur a évoqué plusieurs éléments parmi lesquels le développement de Privacy Sandbox, un environnement sécurisé pour le contenu qui protège la vie privée des utilisateurs.« Après un dialogue initial avec la communauté Web, nous sommes convaincus qu'avec une itération et des commentaires continus, des mécanismes de protection de la vie privée et des normes ouvertes comme le Privacy Sandbox peuvent soutenir un Web sain et financé par la publicité d'une manière qui rendra les cookies tiers obsolètes. Une fois que ces approches auront répondu aux besoins des utilisateurs, des éditeurs et des annonceurs, et que nous aurons développé les outils pour atténuer les solutions de contournement, nous prévoyons d'éliminer progressivement la prise en charge des cookies tiers dans Chrome. Notre intention est de le faire d'ici deux ans. Mais nous ne pouvons pas y arriver seuls, et c'est pourquoi nous avons besoin de l'écosystème pour s'engager sur ces propositions. Nous prévoyons de commencer les premiers Origin Trials d'ici la fin de cette année, en commençant par la mesure de conversion et en poursuivant par la personnalisation ».
En somme, Google prévoit dans un délai de deux ans (à compter de janvier 2020) de bloquer un moyen courant pour les entreprises de suivre les internautes dans son navigateur Chrome, ce qui aura des conséquences sur le fonctionnement du Web, tandis que l'entreprise tente de répondre aux demandes de confidentialité accrues des utilisateurs. Le plan de Google consiste à empêcher les éditeurs de logiciels publicitaires et d'autres organisations de connecter leurs cookies de navigateur à des sites Web qu'ils n'exploitent pas.
Mercredi, Google a clarifié ses projets de publicité ciblée, promettant de ne pas utiliser d'autres moyens de « suivre » les utilisateurs sur Internet après avoir mis fin à la prise en charge des cookies tiers dans Chrome d'ici début 2022. La société a déclaré dans un billet de blog qu'elle n'utiliserait que des « technologies de protection de la vie privée » qui reposent sur des méthodes telles que l'anonymisation ou l'agrégation de données.
Le billet de blog de David Temkin, directeur de la gestion des produits pour la confidentialité et la confiance des publicités, indique que le numéro un de la recherche s'est interrogé sur son intention de « rejoindre d'autres acteurs du secteur de la technologie publicitaire qui envisagent de remplacer les cookies tiers par des identifiants alternatifs au niveau de l'utilisateur ». Les acteurs de la technologie publicitaire ont travaillé sur des moyens d'équilibrer la confidentialité des consommateurs tout en maintenant la personnalisation de la publicité après qu'ils ne puissent plus utiliser de cookies.
« Il est difficile de concevoir Internet que nous connaissons aujourd'hui – avec des informations sur tous les sujets, dans toutes les langues, à la portée de milliards de personnes – sans la publicité comme fondement économique. Mais comme notre industrie s'est efforcée de fournir des publicités pertinentes aux consommateurs sur le Web, elle a créé une prolifération de données d'utilisateurs individuels dans des milliers d'entreprises, généralement collectées via des cookies tiers. Cela a conduit à une érosion de la confiance: en fait, 72 % des gens estiment que presque tout ce qu'ils font en ligne est suivi par des annonceurs, des entreprises technologiques ou d'autres entreprises, et 81 % disent que les risques potentiels auxquels ils sont confrontés en raison des données collectées l'emportent sur les avantages, selon une étude du Pew Research Center. Si la publicité numérique n'évolue pas pour répondre aux préoccupations croissantes des gens concernant leur vie privée et la façon dont leur identité personnelle est utilisée, nous risquons l'avenir du Web gratuit et ouvert.
« C’est la raison pour laquelle Chrome a annoncé l’année dernière son intention de supprimer la prise en charge des cookies tiers et pourquoi nous avons travaillé avec le secteur dans son ensemble sur le Privacy Sandbox pour créer des innovations qui protègent l’anonymat tout en fournissant des résultats aux annonceurs et aux éditeurs. Malgré tout, nous continuons à nous demander si Google rejoindra d'autres acteurs du secteur de la technologie publicitaire qui envisagent de remplacer les cookies tiers par d'autres identifiants au niveau de l'utilisateur. Aujourd'hui, nous expliquons clairement qu'une fois les cookies tiers supprimés, nous ne créerons pas d'autres identifiants pour suivre les individus lorsqu'ils naviguent sur le Web, et nous ne les utiliserons pas non plus dans nos produits.
« Nous sommes conscients que cela signifie que d’autres fournisseurs peuvent offrir un niveau d’identité de l’utilisateur pour le suivi des publicités sur le Web, contrairement aux graphiques PII basés sur les adresses e-mail des utilisateurs. Nous ne pensons pas que ces solutions répondront aux attentes croissantes des consommateurs en matière de confidentialité, ni ne résisteront aux restrictions réglementaires en évolution rapide et ne constitueront donc pas un investissement durable à long terme. Au lieu de cela, nos produits Web seront alimentés par des API préservant la confidentialité qui empêchent le suivi individuel tout en fournissant des résultats pour les annonceurs et les éditeurs ».
Les cookies sont de petits morceaux de code que les sites Web fournissent au navigateur d'un visiteur et restent lorsque la personne visite d'autres sites. Ils peuvent être utilisés pour suivre les utilisateurs sur plusieurs sites afin de cibler les annonces et voir leurs performances. Google a déclaré l'année dernière qu'il mettrait fin à la prise en charge de ces cookies dans Chrome au début de 2022 une fois qu'il aurait compris comment répondre aux besoins des utilisateurs, des éditeurs et des annonceurs et proposer des outils pour atténuer les solutions de contournement.
Pour ce faire, Google a lancé son initiative « Privacy Sandbox » pour trouver une solution qui protège la confidentialité des utilisateurs et permet au contenu de rester librement disponible sur le Web ouvert. Google a déclaré en janvier qu'il était « extrêmement confiant » quant à l'avancement de ses propositions de remplacement des cookies et qu'il prévoyait de commencer à tester une proposition avec des annonceurs dans Google Ads le trimestre prochain. Cette proposition, appelée « Apprentissage fédéré des cohortes », placerait essentiellement les personnes dans des groupes basés sur des comportements de navigation similaires, ce qui signifie que seuls des « identifiants de cohorte » et non des identifiants d'utilisateurs individuels seraient utilisés pour les cibler.
Google dit qu'il s'agit du fonctionnement de ses propres produits publicitaires et qu'il ne limiterait pas ce qui peut se passer sur Chrome par des tiers. La société a déclaré qu'elle n'utiliserait pas Unified ID 2.0 ou LiveRamp ATS dans ses produits publicitaires, mais ne parlerait pas spécifiquement d'une initiative en particulier.
Unified ID 2.0, une initiative sur laquelle certaines grandes entreprises de technologie publicitaire travaillent ensemble, s'appuierait sur des adresses e-mail hachées et chiffrées suite au consentement des consommateurs. La société publique LiveRamp a également ce qu'elle appelle sa « solution de trafic authentifié », qui, selon elle, implique que les consommateurs choisissent de prendre le contrôle de leurs données et, d'autre part, que les marques et les éditeurs puissent utiliser ces données.
Temkin a déclaré dans le billet :
« Les internautes ne devraient pas avoir à accepter d'être suivis sur le Web pour bénéficier des avantages d'une publicité pertinente. Et les annonceurs n'ont pas besoin de suivre les consommateurs individuels sur le Web pour profiter des avantages de la publicité numérique en termes de performances.
« Les progrès en matière d'agrégation, d'anonymisation, de traitement sur appareil et d'autres technologies de préservation de la vie privée offrent une voie claire pour remplacer les identifiants individuels. En fait, nos derniers tests de FLoC montrent un moyen de supprimer efficacement les cookies tiers de l'équation publicitaire et de masquer à la place des individus au sein de grandes foules de personnes ayant des intérêts communs. Chrome a l'intention de rendre les cohortes FLoC disponibles pour des tests publics via des essais d'origine avec sa prochaine version ce mois-ci, et nous prévoyons de commencer à tester les cohortes FLoC avec des annonceurs dans Google Ads au deuxième trimestre. Chrome proposera également la première itération de nouveaux contrôles utilisateur en avril et développera ces contrôles dans les versions futures, à mesure que de plus en plus de propositions atteindront la phase d'essai d'origine et qu'elles recevront davantage de commentaires des utilisateurs finaux et du secteur.
« Cela indique un avenir où il n'est pas nécessaire de sacrifier la publicité et la monétisation pertinentes pour offrir une expérience privée et sécurisée ».
Plus loin, il explique que :
« Développer des relations solides avec les clients a toujours été essentiel pour que les marques bâtissent une entreprise prospère, et cela devient encore plus vital dans un monde axé sur la confidentialité. Nous continuerons à soutenir les relations de première partie sur nos plates-formes publicitaires pour les partenaires, dans lesquelles ils ont des liens directs avec leurs propres clients. Et nous approfondirons notre soutien aux solutions qui s'appuient sur ces relations directes entre les consommateurs et les marques et éditeurs avec lesquels ils interagissent.
« Garder Internet ouvert et accessible à tous nous oblige à faire plus pour protéger la vie privée – et cela signifie la fin non seulement des cookies tiers, mais aussi de toute technologie utilisée pour suivre les personnes individuelles lorsqu'elles naviguent sur le Web. Nous restons déterminés à préserver un écosystème dynamique et ouvert dans lequel les utilisateurs peuvent accéder à un large éventail de contenus financés par la publicité avec l'assurance que leur vie privée et leurs choix sont respectés. Nous sommes impatients de travailler avec d'autres acteurs de l'industrie sur la voie à suivre ».
Source : Google
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Envoyé par Stéphane le calme
