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Les entreprises paient des sommes énormes pour voir leurs publicités être visionnées par des bots plutôt que par des humains
Et tout le monde est d'accord avec ça

Le , par Stéphane le calme

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34  0 
Lorsque Aleksandr Zhukov a été jugé l'année dernière, il a été accusé d'avoir fraudé des entreprises américaines, dont le New York Times et la marque de soins pour animaux Purina, à hauteur de millions de dollars. Selon le tribunal, l'homme alors âgé de 41 ans a créé une entreprise qui promettait de montrer des publicités en ligne aux humains, mais il a plutôt placé ces publicités sur un réseau élaboré de faux sites Web où elles n'étaient vues que par des bots. Pourtant, la défense de Joukov ne s'est pas centrée sur son innocence ou ses remords. Au contraire, il a dit qu'il donnait à l'économie en ligne exactement ce qu'elle voulait : du trafic bon marché, quelle que soit la source.

« Il n'y avait rien à cacher », a-t-il déclaré à la barre en mai 2021. « Nous faisions des affaires. Nous ne faisons pas d'escroquerie ou de fraude ».

Le palais de justice fédéral de Brooklyn n'était pas d'accord et, en novembre 2021, Joukov a été condamné à 10 ans de prison. En extradant le cybercriminel russe de Bulgarie, la justice américaine a envoyé le message que ce type de crime a des conséquences. Pourtant, le témoignage de Joukov fait allusion à une vérité inconfortable : l'économie en ligne est prête à détourner le regard tandis que les bots la déforment et remplissent les poches des cybercriminels.

Le procès Elon Musk c. Twitter devrait raviver ces préoccupations. Musk, qui affirme que Twitter a sous-estimé des millions de faux comptes sur sa plateforme, a reçu des munitions supplémentaires lorsque l'ancien chef de la sécurité de Twitter, Peiter Zatko, connu sous le nom de Mudge, est devenu lanceur d'alerte en août. Mudge a affirmé que les primes des dirigeants étaient liées à l'augmentation du nombre d'utilisateurs quotidiens, ce qui signifie qu'ils n'avaient aucune incitation à sévir contre les bots - une allégation que le PDG de Twitter, Parag Agrawal, a démentie.

Les robots polluent Internet. Selon certaines estimations, les faux utilisateurs en ligne représentent jusqu'à 40 % de tout le trafic Web. Des chercheurs spécialisés dans la fraude publicitaire décrivent un système kafkaïen où les entreprises paient des millions pour faire de la publicité auprès des bots et rechercher leurs « opinions ». Pourtant, l'industrie de la publicité numérique s'est tellement habituée à travailler avec des chiffres gonflés que peu sont prêts à démasquer les faux clics qui alimentent de larges pans de l'économie en ligne.


En juin, l'Association of National Advertisers (ANA), un groupe industriel américain, a publié un article de blog estimant que la fraude publicitaire coûte aux annonceurs américains 120 milliards de dollars chaque année. Quelques heures après sa publication, ces déclarations ont été supprimées. John Wolfe, directeur des communications de l'ANA, a déclaré que les chiffres avaient été supprimés, car ils n'étaient plus à jour, mais a refusé de fournir de nouveaux chiffres.

Le procès de Joukov a établi le fonctionnement du commerce des faux clics. Entre 2014 et 2016, le soi-disant roi de la fraude - un nom qu'il s'est donné dans un message texte, révélé au tribunal - a dirigé un réseau publicitaire appelé Media Methane, qui recevait des paiements d'autres réseaux publicitaires en échange du placement des publicités de la marque sur des sites Web. Mais la société n'a pas placé ces publicités sur de vrais sites Web. Au lieu de cela, il en a créé de faux, usurpant plus de 6 000 domaines. Il a ensuite loué 2 000 serveurs informatiques au Texas et à Amsterdam et les a programmés pour simuler la façon dont un humain agirait sur un site Web - en utilisant un faux évènement de déplacement de souris pour faire défiler le faux site Web et en semblant faussement être connecté à Facebook.

« À la suite de ce stratagème élaboré, le défendeur a falsifié des milliards de vues d'annonces et fait payer aux entreprises plus de 7 millions de dollars pour des publicités qui n'ont jamais été vues par de vrais internautes humains », a déclaré le ministère de la Justice. Bien que le New York Times ait été désigné comme « victime » par le ministère de la Justice, le quotidien a refusé de préciser s'il payait pour de fausses vues publicitaires ou si son site Web avait été usurpé par l'un des faux sites de Joukov. Nestlé, la société mère de Purina, n'a pas répondu à une demande de commentaire.

Certaines entreprises ont pris les choses en main. En 2017, Uber a poursuivi l'une de ses agences de publicité pour l'avoir facturée pour des publicités qui n'ont pas été vues par de vraies personnes ou placées sur de vrais sites Web. L'affaire a commencé lorsqu'Uber a supprimé toutes les publicités en ligne et découvert à peine une baisse des installations ou des ventes d'applications. Pourquoi ? Certains prétendent que les publicités en ligne ciblent les personnes qui envisagent déjà d'acheter ce produit ou ce service. D'autres soutiennent que les publicités ciblent souvent les bots. Mais il est difficile d'obtenir une réponse claire. Les entreprises qui paient pour la publicité sont incitées à minimiser le nombre de bots pour dissimuler combien d'argent elles gaspillent. Et les entreprises de cybersécurité sont incitées à exagérer les chiffres pour vendre des produits anti-bot.

La technologie pour détecter et bloquer les robots existe déjà, explique Sandy Carielli, analyste principal spécialisé dans la cybersécurité au cabinet de conseil Forrester. Mais les entreprises peuvent être réticentes à enquêter sur le trafic qui, en surface, rend leur site Web populaire, dit-elle. « Gardez à l'esprit que si vous supprimez les bots et qu'il s'avère qu'une grande quantité de trafic sur votre site est générée par des bots, cela va influencer vos performances ».

La publicité n'a pas toujours été comme ça. Augustine Fou, spécialiste du marketing numérique depuis 25 ans, affirme qu'au cours de la dernière décennie, il y a eu une explosion du faux trafic. Fou pense que l'industrie a été corrompue il y a environ une décennie, lorsqu'une série d'intermédiaires opaques sont entrés en scène. « Avant cela, les annonceurs achetaient des publicités à des éditeurs comme le New York Times », dit-il. Mais maintenant, il est courant que les marques s'approchent d'une plateforme d'échange d'annonces numériques - qui facilite l'achat et la vente de publicités à partir de différents réseaux publicitaires - pour placer leurs publicités sur un grand nombre de sites Web et d'applications. Et c'est cette partie du système qui est devenue vulnérable aux robots, affirme Fou.

« Les plateformes d'échanges ont délibérément fermé les yeux lorsqu'il y a des sites frauduleux et des applications mobiles qui font partie de cet échange », affirme-t-il. Google et Facebook font partie des sociétés qui gèrent ces échanges aux côtés d'autres sociétés américaines cotées telles que Pubmatic et Magnite. « Les plateformes d'échanges publicitaires ne veulent pas résoudre la fraude, car la fraude génère tellement de volume », assure Fou. « Et les plateformes d'échanges gagnent essentiellement plus d'argent lorsque plus de volume passe par leurs plateformes ».

Bien sûr, ce ne sont pas seulement les plateformes d'échanges qui semblent esquiver le problème de la fraude. Les annonceurs sont également réticents, souligne Fou. « C'est trop embarrassant pour eux d'admettre qu'ils ont acheté des stocks frauduleux ». Il cite une rare tentative de poursuite par Uber, après avoir découvert que la société de publicité Phunware, basée à Austin, vendait de fausses installations d'applications à l'aide de bots. « La plupart des installations d'applications Uber que Phunware prétend avoir livrées ont été générées par un processus frauduleux connu sous le nom de "click flooding", qui rapporte un nombre de clics plus élevé que ceux qui se produisent », a déclaré le cabinet d'avocats d'Uber, Reed Smith, après avoir remporté le procès pour fraude.

« Beaucoup pensent encore que la fraude publicitaire est un crime sans victime », regrette Fou. « Après tout, qui se soucie si les grandes marques gaspillent leur argent en montrant des publicités aux bots ? » Mais l'industrie laisse couler l'argent de la publicité dans les poches des cybercriminels, ajoute-t-il, qui peut ensuite l'utiliser pour financer d'autres activités illicites. C'est un problème majeur, soutient-il, « un problème dont personne ne parle, personne n'écrit, tout le monde pense que c'est le problème de quelqu'un d'autre ».

Sources : ministère américain de la Justice, étude de l'impact du trafic invalide sur le marketing, Independent

Et vous ?

Êtes-vous surpris de voir l'écosystème de la publicité en ligne être pollué par les bots ?
Qu'est-ce qui peut, selon vous, expliquer le fait que des moyens significatifs ne sont pas mis en place pour combattre ce fléau, même par les annonceurs ?
Qu'est-ce qui pourrait expliquer le statu quo de l'industrie à ce sujet ?
Twitter a-t-il intérêt à combattre les bots sur sa plateforme selon vous ? Pourquoi ?
Penchez-vous du côté de Twitter qui estime que les bots représentent moins de 5% de ses utilisateurs mensuels actifs ou plutôt du lanceur d'alerte qui a indiqué que cette proportion est bien plus importante ?

Voir aussi :

Twitter : un lanceur d'alertes affirme que Musk avait raison au sujet des bots, la FTC examine le rapport

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Avatar de Pierre Louis Chevalier
Expert éminent sénior https://www.developpez.com
Le 05/10/2022 à 14:20
Cet article est parfaitement exact d'après mon expérience en entreprise : les gens qui travaillent au Marketing n'aiment pas vraiment leur job, donc ils font le minimum. Au lieu de passer en direct sur des sites de qualités, ils passent sur des réseaux de pubs dit "programmatic", puis ils se contentent de regarder le nombre de clics sans se préoccuper de savoir s'ils sont frauduleux ou pas, et il peuvent montrer des résultats au boss. Donc ça leur prends très peu de temps, et ces gens la peuvent passer leur journées à faire des choses plus importantes comme faire leur shoping en ligne, faire des jeux vidéos, lire les sites people, passer des appels persos, etc.
Les réseaux de pubs programmatics n'ont aucun intérêt à délister les fraudeurs de leur plateformes, car plus ils ont de volume à passer plus ils y gagnent.

Plus de 50% des clics sur les réseaux de pub programmatics seraient frauduleux.

Donc tout cela est une vaste arnaque, déjà au lieu de passer leurs pubs sur des sites en direct, le fait de passer par un réseaux programmatic engloutit environ 40% du budget à cause de la marge des réseaux, ensuite plus de 50% du trafic passe dans des fermes de bots, résultat plus de 75% des budgets de campagnes marketing sont désintégrés en pure perte. Et le plus souvent c'est même bien pire, pour avoir encore plus rien à foutre, les responsables marketing délèguent la gestion des pubs à une agence, qui elle même ne fait rien à part utiliser un réseau programmatic c'est tellement plus simple que de gérer des sites en direct, mais ils prennent encore 30% de marge en sus. Finalement, le plus souvent c'est donc plus de 90% du budget Marketing qui est jeté par les fenêtres purement et simplement.

Qui y gagne ? les agences marketing, les réseaux de pubs, les fermes de bots, et les personnes du marketing qui sont donc payés à ne rien faire.
Qui y perd ? Les sites de qualités qui n'ont plus de financements via la pub, car les fermes de bots ont fait s'écrouler le tarif du marché, et les lecteurs qui sont donc obligés de payer un abonnement pour avoir des articles de qualité (Médiapart etc) car les sites gratuit publient désormais vraiment le plus souvent de la m...
Cependant le modèle économique basé sur les abonnements est plutôt pertinent, ça évite par exemple le publi-rédactionnel systématique, certains sites informatique par exemple ont actuellement un contenu 100% publi-rédactionnel, c'est affreux et inintéressant, je pense qu'il n'ont aucun vrais lecteurs à part quelques bots.

Finalement, les employés du marketing sont en train de tuer leurs entreprises, car les sites de qualités passent aux abonnements payants, et donc leurs pubs marketing ne va de plus en plus que nourrir des fermes de bots, et tous ces budget marketing sont utilisés en pur pertes.
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Avatar de totozor
Membre expérimenté https://www.developpez.com
Le 05/10/2022 à 8:45
Nos dirigeants sont ils incompétents à ce point?

Ces gens balancent ils des millions de $ par les fenetres sans évaluer le retour sur investissement de ceux ci?
Parce que de ce que je voit, ils évaluent la rentabilité de chaque employé à la loupe, lui explique que les temps sont dur donc qu'ils ne peuvent pas l'augmenter.

Ils ne font aucune analyse de l'impact d'une campagne de pub?
J'étais persuadé qu'ils n'évaluaient pas que les clicks mais aussi les clicks concrétisés en vente ou au moins qu'ils regardaient l'évolution du CA pendant et peu après la campagne...
Je pensais que chaque plateforme à un "taux de conversion" (si 1 million de comptes voient ma pub sur Twitter je vais vendre pour X€, idem pour les journaux etc) et que ce taux prenait implicitement en compte les bots
6  0 
Avatar de smarties
Membre émérite https://www.developpez.com
Le 04/10/2022 à 21:55
Comme quoi l'intérêt réel de la publicité sur internet est limité
5  0 
Avatar de impopia
Membre régulier https://www.developpez.com
Le 10/10/2022 à 7:30
Je ne pense pas que les PDG ou les conseils d'administrations vont donner de leur salaire pour investir dans la publicité.
Non, le prix de la publicité est surement compris dans le prix final de l'article qui est concerné par la pub.
C'est donc le dupe d'acheteur qui paie le prix, surtout ceux qui achètent en détail.
La publicité online et la publicité en général est un gros fléau.
3  0 
Avatar de pierre-y
Membre chevronné https://www.developpez.com
Le 05/10/2022 à 11:10
Tu ne fais pas de pub pendant un ans sur internet et tu vois bien ce qui se passe.
2  0 
Avatar de totozor
Membre expérimenté https://www.developpez.com
Le 05/10/2022 à 12:30
Citation Envoyé par pierre-y Voir le message
Tu ne fais pas de pub pendant un ans sur internet et tu vois bien ce qui se passe.
Est ce que ce n'est pas ça le génie de la pub sur internet : de pousser les entreprises à payer dans la crainte que pire n'arrive s'ils ne le font pas?

J'ai dépenser des montagnes de fric pour un tru qui ne marche peut être pas. Quelle apocalypse pourrait arrriver si j'arrete?
Ne vaut il pas mieux feindre la compétence que d'envisager son incompétence? Qu'en penseraient mes actionnaires/employés/pairs? Ne voudraient ils pas me remplacer? Devrais je renoncer à ma mercedes pour une renault?

Cette piste ne me semble pas si absurde que ça.
Et l'envisager me fait un peu rire.
2  0 
Avatar de Claude40
Membre actif https://www.developpez.com
Le 10/10/2022 à 11:34
C'est bien le client final qui paie les pubs, qu'elles soient efficaces ou non. Les patrons se monquent donc de savoir si elles sont efficaces. Leur coût est intégré dans le coût de revient et donc dans le prix de vente. C'est comme pour les frais de port théoriquement gratuits !
Personnellement, je reçois souvent des pubs pour des produits que j'ai déjà acheté et dont je n'ai pas besoin une seconde fois ! En principe je n'achète jamais suite à une pub ou un démarchage, et je me méfie à priori des firmes qui font des pubs tapageuses, pour la réaison citée plus haut (hausse du prix de vente à cause de la pub). La pub vante souvent des qualités supérieures à la concurrence qui n'existent pas en réalité. Le supplément de prix n'est pas du à un supplément de qualité, mais à la pub.
Beaucoup de gens sont de cet avis et pourtant ça continue, preuve que les entreprises n'en ont rien à faire.
La pub est cause de vie chère et participe, par son invasion inutile sur le net, au désatre du bilan carbone.
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Avatar de bathrax
Membre habitué https://www.developpez.com
Le 08/10/2022 à 17:40
Moi je trouve que cet homme devrait être décoré au lieu d'être puni. La publicité sur internet est une plaie, une intrusion intolérable et permanente dans notre vie privée. Si l'on punit cet homme, pourquoi ne punit-on pas les propriétaires des GAFA qui nous espionnent avec DES BOTS afin de nous infecter avec leurs publicités ? Encore une "justice" à deux poids deux mesures...
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Avatar de edrobal
Membre actif https://www.developpez.com
Le 10/10/2022 à 11:46
Citation Envoyé par tontonCD Voir le message
Le titre est très déplacé. Les annonceur eux ne sont certainement pas d'accord.
Quelle naïveté.
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Avatar de philou06000
Futur Membre du Club https://www.developpez.com
Le 08/10/2022 à 15:30
QUI dépenserait des fortunes pour rien ? (à part les GAFAs, dont le but est d'écraser la concurrence, et donc tout les moyens sont bons pour faire briller les indicateurs...)
Les petits, NON. Et si ce n'est pas ecrit noir sur blanc, c'est ni plus ni moins que de l'ESCROQUERIE...
Un peu comme les automates au temps du 3615 code ULLA !!!
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