Le ministère américain de la Justice a accusé mardi Google d'Alphabet d'avoir abusé de sa position dominante dans la publicité numérique, menaçant de démanteler une activité clé au cœur de l'une des sociétés Internet les plus prospères de la Silicon Valley. Le gouvernement a déclaré que Google devrait être contraint de vendre sa suite de gestionnaires de publicités, s'attaquant à une entreprise qui a généré environ 12% des revenus de Google en 2021, mais qui joue également un rôle vital dans les ventes globales du moteur de recherche et de la société cloud.Alors que Google reste de loin le leader du marché, sa part des revenus publicitaires numériques aux États-Unis s'est érodée, tombant à 28,8 % l'an dernier contre 36,7 % en 2016, selon Insider Intelligence.
On s'y attendait depuis un certain temps, mais hier, le ministère américain de la Justice et huit États ont officiellement lancé des poursuites contre Google pour sa prétendue domination du marché de la publicité en ligne. Le gouvernement a un problème avec la position de Google dans la « technologie publicitaire », ou les outils utilisés pour faire correspondre automatiquement les annonceurs avec les éditeurs de sites Web. Pour le résoudre, apparemment, le DOJ a dit à Google qu'il envisageait de démanteler l'entreprise.
Envoyé par ministère américain de la Justice
Aujourd'hui, le ministère de la Justice, ainsi que les procureurs généraux de Californie, du Colorado, du Connecticut, du New Jersey, de New York, du Rhode Island, du Tennessee et de la Virginie, a déposé une plainte civile antitrust contre Google pour avoir monopolisé plusieurs produits de technologie publicitaire numérique en violation des articles 1 et 2 de la loi Sherman.
Déposée devant le tribunal de district américain du district oriental de Virginie, la plainte allègue que Google monopolise les principales technologies de publicité numérique, collectivement appelées la « pile de technologie publicitaire », sur laquelle les éditeurs de sites Web dépendent pour vendre des publicités et sur laquelle les annonceurs comptent pour acheter des annonces et atteindre des clients potentiels. Les éditeurs de sites Web utilisent des outils de technologie publicitaire pour générer des revenus publicitaires qui soutiennent la création et la maintenance d'un Web ouvert dynamique, offrant au public un accès sans précédent aux idées, à l'expression artistique, à l'information, aux biens et aux services. Par ce procès de monopolisation, le ministère de la Justice et les procureurs généraux des États cherchent à rétablir la concurrence sur ces marchés importants et à obtenir une réparation équitable et monétaire au nom du public américain.
Comme allégué dans la plainte, au cours des 15 dernières années, Google s'est engagé dans une série de comportements anticoncurrentiels et d'exclusion qui consistaient à neutraliser ou à éliminer les concurrents des technologies publicitaires par le biais d'acquisitions ; exerçant sa domination sur les marchés de la publicité numérique pour forcer davantage d'éditeurs et d'annonceurs à utiliser ses produits ; et entraver la capacité d'utiliser des produits concurrents. Ce faisant, Google a consolidé sa domination sur les outils utilisés par les éditeurs de sites Web et les annonceurs en ligne, ainsi que sur la bourse de publicité numérique qui gère les enchères publicitaires.
Déposée devant le tribunal de district américain du district oriental de Virginie, la plainte allègue que Google monopolise les principales technologies de publicité numérique, collectivement appelées la « pile de technologie publicitaire », sur laquelle les éditeurs de sites Web dépendent pour vendre des publicités et sur laquelle les annonceurs comptent pour acheter des annonces et atteindre des clients potentiels. Les éditeurs de sites Web utilisent des outils de technologie publicitaire pour générer des revenus publicitaires qui soutiennent la création et la maintenance d'un Web ouvert dynamique, offrant au public un accès sans précédent aux idées, à l'expression artistique, à l'information, aux biens et aux services. Par ce procès de monopolisation, le ministère de la Justice et les procureurs généraux des États cherchent à rétablir la concurrence sur ces marchés importants et à obtenir une réparation équitable et monétaire au nom du public américain.
Comme allégué dans la plainte, au cours des 15 dernières années, Google s'est engagé dans une série de comportements anticoncurrentiels et d'exclusion qui consistaient à neutraliser ou à éliminer les concurrents des technologies publicitaires par le biais d'acquisitions ; exerçant sa domination sur les marchés de la publicité numérique pour forcer davantage d'éditeurs et d'annonceurs à utiliser ses produits ; et entraver la capacité d'utiliser des produits concurrents. Ce faisant, Google a consolidé sa domination sur les outils utilisés par les éditeurs de sites Web et les annonceurs en ligne, ainsi que sur la bourse de publicité numérique qui gère les enchères publicitaires.
Le communiqué de presse donne un bref aperçu de la liste du DOJ des comportements anticoncurrentiels de Google :
- acquisition de concurrents : s'engager dans un schéma d'acquisitions pour obtenir le contrôle des principaux outils publicitaires numériques utilisés par les éditeurs de sites Web pour vendre de l'espace publicitaire ;
- forçage de l'adoption des outils de Google : enfermer les éditeurs de sites Web dans ses outils nouvellement acquis en limitant la demande unique et incontournable des annonceurs à son ad-exchange et, à son tour, en conditionnant l'accès efficace en temps réel à son ad-exchange à l'utilisation de son éditeur serveur publicitaire ;
- distorsion de la concurrence des enchères : limiter les enchères en temps réel sur l'inventaire de l'éditeur à sa place de marché et entraver la capacité des places de marché concurrentes à rivaliser dans les mêmes conditions que la place de marché de Google ; et
- manipulation des enchères : manipulation des mécanismes d'enchères sur plusieurs de ses produits pour isoler Google de la concurrence, priver ses rivaux d'échelle et stopper l'essor des technologies concurrentes.
Google de plus en plus ciblé par les autorités américaines et européennes
Il s'agit du cinquième procès antitrust intenté par des responsables américains contre Google depuis 2020, alors que les législateurs et les régulateurs du monde entier tentent de limiter le pouvoir que les grandes entreprises technologiques exercent sur l'information et le commerce en ligne. En Europe, Amazon, Google, Apple et d'autres ont fait l'objet d'enquêtes et d'accusations antitrust, tandis que les régulateurs ont adopté de nouvelles lois pour limiter les méfaits des médias sociaux et certaines pratiques telles que la collecte de données.
Aux États-Unis, Google a fait l'objet d'un examen particulier. En 2020, un groupe d'États dirigé par le Texas a intenté une action en justice antitrust contre lui concernant la technologie publicitaire, tandis que le ministère de la Justice et un autre groupe d'États ont poursuivi séparément Google pour avoir abusé de sa domination sur la recherche en ligne. En 2021, certains États ont également poursuivi les pratiques de la boutique d'applications de l'entreprise.
Le nouveau procès « ajoute une autre complication importante aux efforts de Google pour traiter avec les régulateurs du monde entier », a déclaré William Kovacic, ancien président de la Federal Trade Commission. « Il y a une chance qu'un ou plusieurs de ces défis réussissent et atteignent la cible ».
Des revenus qui s'érodent aux États-Unis
Google est le plus grand courtier d'annonces numériques aux États-Unis, mais pas de beaucoup. S'appuyant sur les données d'Insider Intelligence, Axios a rapporté que Google détenait 28,8% de toutes les dépenses publicitaires numériques aux États-Unis, suivi de Meta à 19,6%. De nombreuses autres entreprises ont également un potentiel de croissance, comme Amazon, TikTok, Spotify et Apple, mais pour l'instant, ces entreprises ont tendance à se concentrer uniquement sur leurs plateformes spécifiques.
Ce n'est pas la part de marché global qui inquiète le DOJ : c'est la part de marché des outils individuels utilisés par les éditeurs et les sociétés de publicité. Du côté « vendeur » (du côté des sites Web qui ont de l'espace publicitaire à vendre), le DOJ affirme que le serveur publicitaire « DoubleClick for Publishers » de Google détient plus de 90 % de part de marché. Du côté « achat » (du côté des annonceurs qui recherchent un emplacement pour leurs annonces), le réseau Google Ads pour les petites entreprises détient une part de marché de 80 %, tandis que « Display & Video 360 » pour les grandes agences publicitaires en détient 40% de part de marché. L'échange d'annonces Google, qui met en relation les vendeurs et les acheteurs, détient une part de marché de 50 %.
Le procureur général Merrick B. Garland a déclaré que les monopoles « menacent les marchés libres et équitables sur lesquels repose notre économie ». Il a ajouté : « Nous protégerons agressivement les consommateurs, sauvegarderons la concurrence et travaillerons pour assurer l'équité économique et les opportunités pour tous ».
L’administration Biden tente d’utiliser des théories juridiques peu communes pour couper les ailes de certaines des plus grandes entreprises américaines. La FTC a récemment demandé à un juge d'empêcher Meta d'acheter une start-up de réalité virtuelle, un cas rare qui fait valoir qu'un accord pourrait nuire à la concurrence potentielle sur un marché naissant. L'agence a également contesté l'achat par Microsoft pour 69 milliards de dollars de l'éditeur de jeux vidéo Activision Blizzard, une action notable, car les deux sociétés ne sont pas principalement considérées comme des concurrents directs.
Ces efforts devraient rencontrer une résistance féroce dans les tribunaux fédéraux. Les juges ont depuis des décennies souscrit à l'idée que les violations des lois antitrust devraient principalement être déterminées par l'augmentation ou non des prix pour les consommateurs. Mais Jonathan Kanter, le chef de la division antitrust du ministère de la Justice, et Lina Khan, présidente de la FTC, ont déclaré qu'ils étaient prêts à perdre des affaires qui leur permettent de repousser les limites de la loi et qui mettent en garde les entreprises américaines.
Google et sa stratégie dans l'industrie de la publicité
En plus de son outil de recherche bien connu, qui est gratuit, Google génère des revenus grâce à ses activités de technologie publicitaire imbriquées. Le gouvernement a demandé la cession de la suite Google Ad...
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