Le ministère américain de la Justice a accusé mardi Google d'Alphabet d'avoir abusé de sa position dominante dans la publicité numérique, menaçant de démanteler une activité clé au cœur de l'une des sociétés Internet les plus prospères de la Silicon Valley. Le gouvernement a déclaré que Google devrait être contraint de vendre sa suite de gestionnaires de publicités, s'attaquant à une entreprise qui a généré environ 12% des revenus de Google en 2021, mais qui joue également un rôle vital dans les ventes globales du moteur de recherche et de la société cloud.Alors que Google reste de loin le leader du marché, sa part des revenus publicitaires numériques aux États-Unis s'est érodée, tombant à 28,8 % l'an dernier contre 36,7 % en 2016, selon Insider Intelligence.
On s'y attendait depuis un certain temps, mais hier, le ministère américain de la Justice et huit États ont officiellement lancé des poursuites contre Google pour sa prétendue domination du marché de la publicité en ligne. Le gouvernement a un problème avec la position de Google dans la « technologie publicitaire », ou les outils utilisés pour faire correspondre automatiquement les annonceurs avec les éditeurs de sites Web. Pour le résoudre, apparemment, le DOJ a dit à Google qu'il envisageait de démanteler l'entreprise.
Envoyé par ministère américain de la Justice
Aujourd'hui, le ministère de la Justice, ainsi que les procureurs généraux de Californie, du Colorado, du Connecticut, du New Jersey, de New York, du Rhode Island, du Tennessee et de la Virginie, a déposé une plainte civile antitrust contre Google pour avoir monopolisé plusieurs produits de technologie publicitaire numérique en violation des articles 1 et 2 de la loi Sherman.
Déposée devant le tribunal de district américain du district oriental de Virginie, la plainte allègue que Google monopolise les principales technologies de publicité numérique, collectivement appelées la « pile de technologie publicitaire », sur laquelle les éditeurs de sites Web dépendent pour vendre des publicités et sur laquelle les annonceurs comptent pour acheter des annonces et atteindre des clients potentiels. Les éditeurs de sites Web utilisent des outils de technologie publicitaire pour générer des revenus publicitaires qui soutiennent la création et la maintenance d'un Web ouvert dynamique, offrant au public un accès sans précédent aux idées, à l'expression artistique, à l'information, aux biens et aux services. Par ce procès de monopolisation, le ministère de la Justice et les procureurs généraux des États cherchent à rétablir la concurrence sur ces marchés importants et à obtenir une réparation équitable et monétaire au nom du public américain.
Comme allégué dans la plainte, au cours des 15 dernières années, Google s'est engagé dans une série de comportements anticoncurrentiels et d'exclusion qui consistaient à neutraliser ou à éliminer les concurrents des technologies publicitaires par le biais d'acquisitions ; exerçant sa domination sur les marchés de la publicité numérique pour forcer davantage d'éditeurs et d'annonceurs à utiliser ses produits ; et entraver la capacité d'utiliser des produits concurrents. Ce faisant, Google a consolidé sa domination sur les outils utilisés par les éditeurs de sites Web et les annonceurs en ligne, ainsi que sur la bourse de publicité numérique qui gère les enchères publicitaires.
Déposée devant le tribunal de district américain du district oriental de Virginie, la plainte allègue que Google monopolise les principales technologies de publicité numérique, collectivement appelées la « pile de technologie publicitaire », sur laquelle les éditeurs de sites Web dépendent pour vendre des publicités et sur laquelle les annonceurs comptent pour acheter des annonces et atteindre des clients potentiels. Les éditeurs de sites Web utilisent des outils de technologie publicitaire pour générer des revenus publicitaires qui soutiennent la création et la maintenance d'un Web ouvert dynamique, offrant au public un accès sans précédent aux idées, à l'expression artistique, à l'information, aux biens et aux services. Par ce procès de monopolisation, le ministère de la Justice et les procureurs généraux des États cherchent à rétablir la concurrence sur ces marchés importants et à obtenir une réparation équitable et monétaire au nom du public américain.
Comme allégué dans la plainte, au cours des 15 dernières années, Google s'est engagé dans une série de comportements anticoncurrentiels et d'exclusion qui consistaient à neutraliser ou à éliminer les concurrents des technologies publicitaires par le biais d'acquisitions ; exerçant sa domination sur les marchés de la publicité numérique pour forcer davantage d'éditeurs et d'annonceurs à utiliser ses produits ; et entraver la capacité d'utiliser des produits concurrents. Ce faisant, Google a consolidé sa domination sur les outils utilisés par les éditeurs de sites Web et les annonceurs en ligne, ainsi que sur la bourse de publicité numérique qui gère les enchères publicitaires.
Le communiqué de presse donne un bref aperçu de la liste du DOJ des comportements anticoncurrentiels de Google :
- acquisition de concurrents : s'engager dans un schéma d'acquisitions pour obtenir le contrôle des principaux outils publicitaires numériques utilisés par les éditeurs de sites Web pour vendre de l'espace publicitaire ;
- forçage de l'adoption des outils de Google : enfermer les éditeurs de sites Web dans ses outils nouvellement acquis en limitant la demande unique et incontournable des annonceurs à son ad-exchange et, à son tour, en conditionnant l'accès efficace en temps réel à son ad-exchange à l'utilisation de son éditeur serveur publicitaire ;
- distorsion de la concurrence des enchères : limiter les enchères en temps réel sur l'inventaire de l'éditeur à sa place de marché et entraver la capacité des places de marché concurrentes à rivaliser dans les mêmes conditions que la place de marché de Google ; et
- manipulation des enchères : manipulation des mécanismes d'enchères sur plusieurs de ses produits pour isoler Google de la concurrence, priver ses rivaux d'échelle et stopper l'essor des technologies concurrentes.
Google de plus en plus ciblé par les autorités américaines et européennes
Il s'agit du cinquième procès antitrust intenté par des responsables américains contre Google depuis 2020, alors que les législateurs et les régulateurs du monde entier tentent de limiter le pouvoir que les grandes entreprises technologiques exercent sur l'information et le commerce en ligne. En Europe, Amazon, Google, Apple et d'autres ont fait l'objet d'enquêtes et d'accusations antitrust, tandis que les régulateurs ont adopté de nouvelles lois pour limiter les méfaits des médias sociaux et certaines pratiques telles que la collecte de données.
Aux États-Unis, Google a fait l'objet d'un examen particulier. En 2020, un groupe d'États dirigé par le Texas a intenté une action en justice antitrust contre lui concernant la technologie publicitaire, tandis que le ministère de la Justice et un autre groupe d'États ont poursuivi séparément Google pour avoir abusé de sa domination sur la recherche en ligne. En 2021, certains États ont également poursuivi les pratiques de la boutique d'applications de l'entreprise.
Le nouveau procès « ajoute une autre complication importante aux efforts de Google pour traiter avec les régulateurs du monde entier », a déclaré William Kovacic, ancien président de la Federal Trade Commission. « Il y a une chance qu'un ou plusieurs de ces défis réussissent et atteignent la cible ».
Des revenus qui s'érodent aux États-Unis
Google est le plus grand courtier d'annonces numériques aux États-Unis, mais pas de beaucoup. S'appuyant sur les données d'Insider Intelligence, Axios a rapporté que Google détenait 28,8% de toutes les dépenses publicitaires numériques aux États-Unis, suivi de Meta à 19,6%. De nombreuses autres entreprises ont également un potentiel de croissance, comme Amazon, TikTok, Spotify et Apple, mais pour l'instant, ces entreprises ont tendance à se concentrer uniquement sur leurs plateformes spécifiques.
Ce n'est pas la part de marché global qui inquiète le DOJ : c'est la part de marché des outils individuels utilisés par les éditeurs et les sociétés de publicité. Du côté « vendeur » (du côté des sites Web qui ont de l'espace publicitaire à vendre), le DOJ affirme que le serveur publicitaire « DoubleClick for Publishers » de Google détient plus de 90 % de part de marché. Du côté « achat » (du côté des annonceurs qui recherchent un emplacement pour leurs annonces), le réseau Google Ads pour les petites entreprises détient une part de marché de 80 %, tandis que « Display & Video 360 » pour les grandes agences publicitaires en détient 40% de part de marché. L'échange d'annonces Google, qui met en relation les vendeurs et les acheteurs, détient une part de marché de 50 %.
Le procureur général Merrick B. Garland a déclaré que les monopoles « menacent les marchés libres et équitables sur lesquels repose notre économie ». Il a ajouté : « Nous protégerons agressivement les consommateurs, sauvegarderons la concurrence et travaillerons pour assurer l'équité économique et les opportunités pour tous ».
L’administration Biden tente d’utiliser des théories juridiques peu communes pour couper les ailes de certaines des plus grandes entreprises américaines. La FTC a récemment demandé à un juge d'empêcher Meta d'acheter une start-up de réalité virtuelle, un cas rare qui fait valoir qu'un accord pourrait nuire à la concurrence potentielle sur un marché naissant. L'agence a également contesté l'achat par Microsoft pour 69 milliards de dollars de l'éditeur de jeux vidéo Activision Blizzard, une action notable, car les deux sociétés ne sont pas principalement considérées comme des concurrents directs.
Ces efforts devraient rencontrer une résistance féroce dans les tribunaux fédéraux. Les juges ont depuis des décennies souscrit à l'idée que les violations des lois antitrust devraient principalement être déterminées par l'augmentation ou non des prix pour les consommateurs. Mais Jonathan Kanter, le chef de la division antitrust du ministère de la Justice, et Lina Khan, présidente de la FTC, ont déclaré qu'ils étaient prêts à perdre des affaires qui leur permettent de repousser les limites de la loi et qui mettent en garde les entreprises américaines.
Google et sa stratégie dans l'industrie de la publicité
En plus de son outil de recherche bien connu, qui est gratuit, Google génère des revenus grâce à ses activités de technologie publicitaire imbriquées. Le gouvernement a demandé la cession de la suite Google Ad Manager, y compris l'échange d'annonces de Google, AdX.
Google Ad Manager est une suite d'outils dont un qui permet aux sites Web de proposer des espaces publicitaires à vendre et un échange qui dessert un marché qui associe automatiquement les annonceurs à ces éditeurs. Les annonceurs et les éditeurs de sites Web se sont plaints du fait que Google n'a pas été transparent quant à la destination de l'argent publicitaire, en particulier combien va aux éditeurs et combien à Google.
La plainte soulève des inquiétudes concernant certains produits de la pile de technologies publicitaires, où les éditeurs et les annonceurs utilisent les outils de Google pour acheter et vendre de l'espace publicitaire sur d'autres sites Web. Cette activité représentait environ 31,7 milliards de dollars en 2021, soit 12,3 % des revenus totaux de Google. Environ 70% de ces revenus vont aux éditeurs.
Une cession d'entreprises de technologies publicitaires « ne changera peut-être pas la donne, mais elle pourrait être sournoisement importante pour la capacité de ciblage publicitaire de Google », a déclaré Paul Gallant du Cowen Washington Research Group. « Il se connecte à toutes les autres entreprises de Google et les relie. Je pense que Google pourrait être plus préoccupé par la perte de technologies publicitaires que les gens ne le pensent », a déclaré Gallant.
La société a effectué une série d'achats, dont DoubleClick en 2008 et AdMob en 2009, pour en faire un acteur dominant de la publicité en ligne.
Le procès de mardi décrit une campagne de Google visant à monopoliser la technologie publicitaire, puis à abuser de cette domination, au détriment des éditeurs, des annonceurs et, en fin de compte, des consommateurs.
Le ministère de la Justice et les États, dont New York et la Californie, ont déclaré que Google avait construit son monopole en rachetant des outils cruciaux qui diffusaient des publicités aux éditeurs. En conséquence, les annonceurs ont payé plus pour l'espace sur Internet et les éditeurs ont gagné moins d'argent, car Google a pris sa part, ont-ils déclaré.
« Chaque fois qu'une menace est apparue, Google a utilisé son pouvoir de marché dans un ou plusieurs de ces outils de technologie publicitaire pour annuler la menace », est-il déclaré dans la plainte. « Le résultat : le plan de Google pour une domination durable à l'échelle de l'industrie a réussi ».
Le ministère de la Justice a décrit des documents internes de Google et d'autres preuves qui, selon lui, pourraient aider à prouver son cas. Dans la plainte, l'agence a déclaré qu'un responsable de la publicité de Google avait remis en question le pouvoir de marché de l'entreprise, demandant s'il y avait « un problème plus profond avec nous possédant la plateforme, l'échange et un énorme réseau » et ajoutant que « l'analogie serait si Goldman ou Citibank possédait la "Bourse de New York" ».
Le ministère de la Justice a demandé à un jury de trancher l'affaire
La plainte expose un certain nombre de tentatives de Google pour dominer le marché de la publicité. La plainte porte sur les enchères d'en-tête, qui étaient un moyen pour les entreprises de contourner Google pour enchérir sur l'espace publicitaire sur les sites Web.
Elle présente une série de projets dont un surnommé « Projet Poirot » nommé d'après le maître détective d'Agatha Christie, Hercule Poirot. Le projet « a été conçu pour identifier et répondre efficacement aux échanges d'annonces qui avaient adopté la technologie d'enchères d'en-tête ».
La plainte de 149 pages indique que Google a doublé après le succès initial du projet Poirot dans la manipulation des dépenses de ses annonceurs pour réduire la concurrence des échanges publicitaires concurrents. Les rivaux AppNexus/Xandr ont perdu 31% des dépenses des annonceurs DV360, Rubicon perdrait 22%, OpenX perdrait 42% et Pubmatic perdrait 26%, selon la plainte.
Source : ministère américain de Justice
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