Les sites de commerce électronique ont besoin que les utilisateurs les suivent contre vents et marées, mais malgré cela, ils ont tendance à utiliser des techniques plutôt sournoises pour y parvenir. Par exemple, de nombreux sites de commerce électronique sont coupables d'utiliser des questions pièges. Si vous tentez de résilier votre abonnement, on vous posera une question qui mélangera les réponses. Cela pourrait vous inciter à maintenir votre abonnement, alors que votre objectif était de vous en débarrasser.Il ne s'agit là que de quelques-uns des stratagèmes obscurs que les entreprises ont tendance à déployer. L'un des plus flagrants consiste à ajouter des articles au panier d'un utilisateur sans le lui dire. Cela se produit indépendamment du fait que l'utilisateur ait ou non manifesté un intérêt pour le produit en question.
Les sociétés de commerce électronique sont également connues pour la disparité entre l'inscription et l'annulation d'un abonnement. L'inscription ne nécessite généralement qu'un simple clic, mais si vous souhaitez annuler cet abonnement, vous devrez peut-être appeler un service d'assistance téléphonique et franchir un nombre incalculable d'étapes. Il est donc beaucoup plus difficile de résilier un abonnement.
Un quatrième schéma sombre que l'on peut observer a été baptisé du nom de Mark Zuckerberg. Le Zuckering consiste à vous faire croire que vous devez partager certaines informations privées, même si ce n'est pas nécessaire.
Les entreprises recourent à ce genre de pratiques parce que c'est le genre de choses qui peuvent potentiellement augmenter leur chiffre d'affaires. L'utilisation des "dark patterns" est encore en quelque sorte légale, et il est donc peu probable qu'elle disparaisse dans un avenir proche.
Les consommateurs devront plutôt s'en méfier et réfléchir à ce qu'ils peuvent faire pour éviter d'en être la proie. Au fur et à mesure que le secteur du commerce électronique se développe, il faudra s'attaquer à ces pratiques afin de rendre le secteur plus sûr.
Quels sont les sites web de vente au détail qui présentent le plus de motifs sombres ?
Qu'il s'agisse de faire des achats de première nécessité ou de s'offrir une thérapie par le détail, plus de 2,14 milliards de personnes font aujourd'hui des achats en ligne. Si cette activité peut être une excellente source de motivation, il arrive aussi que le trajet entre la page produit et la caisse soit parsemé de distractions déroutantes et de mauvaises surprises. Par exemple, vous est-il déjà arrivé, alors que vous vous apprêtiez à payer votre achat, d'être pris au dépourvu par des frais supplémentaires onéreux ? Ou vous êtes-vous déjà fait piéger par une formulation confuse pour souscrire à quelque chose que vous n'aviez pas l'intention de faire ?
Si cela vous semble familier, c'est que vous avez été confronté à ce que l'on appelle un "dark pattern", une tactique utilisée par les détaillants pour inciter les acheteurs en ligne à effectuer une action qui profite davantage à la marque qu'au client. Identifiés pour la première fois en 2010 par le spécialiste UX Harry Brignull, les schémas sombres utilisés par les sites d'achat comprennent les publicités trompeuses, la mauvaise orientation et le fait d'inciter les clients à souscrire un abonnement dont il est pratiquement impossible de se défaire - et malheureusement, ces tactiques sont omniprésentes sur le web.
D'après Which, les méthodes obscures exploitent notre subconscient et tirent parti de l'attention limitée des acheteurs en ligne. En d'autres termes, ils sont conçus de manière experte pour vous inciter à dépenser votre argent, à partager vos données et à rester client plus longtemps que vous ne le souhaiteriez.
C'est pourquoi nous nous sommes demandé quels grands détaillants et marques en ligne étaient les plus coupables d'utiliser ces tactiques. S'inspirant d'une étude de Rouge Media qui a révélé que Shein était la marque de fast fashion la plus manipulatrice, nos chercheurs de Merchant Machine ont exploré encore plus de catégories de sites d'achat en ligne pour le découvrir.
Ce que nous avons fait
Merchant Machine a visité 72 détaillants en ligne et a imité une véritable expérience en ligne en ajoutant des articles au panier ou en effectuant une réservation d'hôtel, en suivant le parcours de l'utilisateur jusqu'à l'étape du paiement. Nous avons compté chaque cas de schéma sombre que nous avons rencontré et avons classé les résultats pour révéler quels détaillants étaient les pires.
Principales conclusions
- Nous avons dénombré 11 motifs sombres sur Amazon.com, ce qui en fait le pire site web en matière de motifs sombres.
- Avec trois motifs sombres sur chacun de leurs sites web, Dell et HP figurent parmi les détaillants de produits électroniques les plus manipulateurs en ligne.
- Le site web d'Instacart compte cinq motifs sombres, soit plus que n'importe quel autre détaillant de produits alimentaires.
- En moyenne, ce sont les détaillants de produits de beauté qui utilisent le plus de motifs sombres (3,6) sur leurs sites web.
Quels sont les différents types de motifs sombres ?
Des virus aux escroqueries, Internet regorge depuis longtemps de pratiques douteuses. Pourtant, ce n'est qu'en 2010 que le spécialiste UX Harry Brignull a commencé à mettre en lumière les tactiques de manipulation en ligne utilisées même par les marques les plus célèbres. Il a baptisé ces tactiques "dark patterns" (modèles sombres), reflétant à quel point ces tactiques peuvent être mentalement et financièrement néfastes si elles fonctionnent sur le client.
Par exemple, un sondage Which a révélé que 45 % des personnes se sentaient manipulées ou ennuyées par les schémas sombres, et plus d'une personne sur dix (13 %) a trouvé que les schémas sombres l'avaient incitée à dépenser plus d'argent qu'elle n'en avait l'intention. La Commission fédérale du commerce des États-Unis a également indiqué que lorsque les utilisateurs ne sont pas informés à l'avance des frais de billetterie, ils finissent par dépenser 20 % d'argent en plus. Les motifs sombres dans la conception d'un site web peuvent également vous inciter à partager plus de données que vous ne le souhaiteriez.
Le meilleur moyen de se défendre contre les schémas sombres est d'apprendre à les connaître. Examinons donc les 12 principaux types de dark patterns et ce à quoi ils peuvent ressembler en action...
Amazon est le pire détaillant en ligne pour les motifs sombres
Notre recherche globale révèle que c'est Amazon qui compte le plus grand nombre (11) de modèles sombres sur son site web. Les modèles sombres que nous avons trouvés comprenaient une case d'abonnement qui était automatiquement cochée, faisant de l'option de paiement la plus chère le choix par défaut. Les autres options de paiement étaient également grisées, ce qui incitait l'utilisateur à se concentrer sur l'option la plus chère.
Les pratiques obscures d'Amazon.com ont récemment fait la une des journaux. En juillet 2022, les autorités de régulation de l'Union européenne ont contraint Amazon à revoir sa procédure complexe de désinscription à Amazon Prime pour la remplacer par une procédure permettant aux utilisateurs de se désinscrire en deux étapes seulement. La Commission fédérale du commerce des États-Unis mène également une enquête sur la procédure d'inscription et d'annulation de Prime.
Un abonnement auquel il est facile d'accéder mais dont il est difficile de sortir est un exemple de schéma sombre connu sous le nom de "roach motel" (motel à cafards). Si vous êtes au Royaume-Uni et que vos efforts pour annuler un abonnement payant n'aboutissent pas, contactez votre banque pour faire cesser les paiements. Les consommateurs américains devraient suivre les conseils du Consumer Financial Protection Bureau et donner à leur banque un "ordre d'opposition au paiement".
Amazon, Dell et HP sont les détaillants d'électronique en ligne les plus trompeurs
Amazon.com est le pire détaillant de produits électroniques sur l'internet pour ce qui est des motifs sombres ; nous en avons dénombré 11 au total. Parmi les tactiques que nous avons trouvées, il y a un cas de "confirmshaming" - un détaillant qui vous fait sentir coupable pour vous pousser à faire une action particulière. C'est ce qu'a fait Amazon en proposant un abonnement Prime "de la dernière chance" à la caisse. Les marques d'ordinateurs Dell et HP sont à égalité en deuxième position : sur leurs sites web respectifs, nous avons recensé trois motifs sombres.
Sur la page de paiement des deux sites web, des accessoires suggérés étaient annoncés et une taxe supplémentaire était appliquée. Sur les deux pages, l'option permettant de recevoir automatiquement des courriers électroniques de marketing était cochée, ce qui signifie que le client devait décocher manuellement une case pour ne pas recevoir de courriers électroniques par défaut.
Les cases à cocher présélectionnées sur les sites web peuvent amener les utilisateurs à s'inscrire accidentellement à des listes de diffusion, à partager leurs données et à conclure un contrat. L'Electronic Frontier Foundation souligne que, par le passé, des sites web de collecte de fonds politiques ont fait des dons mensuels l'option par défaut lors d'un don, de sorte que les utilisateurs finissent par être facturés à plusieurs reprises par erreur.
Le site web d'Instacart compte plus de motifs sombres que toute autre marque d'épicerie
Grâce à Internet, il est plus facile que jamais de faire ses courses hebdomadaires, et la possibilité de commander des produits de première nécessité à distance s'est avérée particulièrement importante pendant la pandémie de COVID-19. Malheureusement, certains sites d'épicerie emploient des tactiques manipulatrices pour vous faire dépenser plus que vous ne le souhaitez.
Nos données révèlent que le pire de tous est Instacart : du choix des produits à la validation de la commande, nous avons recensé cinq schémas sombres, notamment des frais cachés, un compte à rebours pour vous pousser à l'achat et une période d'essai gratuite qui se termine par des frais onéreux de 99 dollars si vous oubliez d'annuler la commande.
Instacart est extrêmement populaire aux États-Unis où, en 2021, il représentait 45 % du marché de la livraison de produits d'épicerie, et fonctionne en permettant aux clients d'acheter des produits d'épicerie par l'intermédiaire de l'application pour qu'un livreur personnel vienne les chercher et les livrer. Les tactiques trompeuses de l'application ont attiré la controverse à plus d'une occasion au cours des dernières années ; par exemple, en 2020, Instacart a été poursuivi par le procureur général du district de Columbia pour avoir caché des frais de service supplémentaires à l'étape de la caisse.
La marque américaine Under Armour est le détaillant de sport le plus manipulateur
Lors de nos achats sur le site web de la marque américaine Under Armour, nous avons dénombré cinq schémas sombres - plus que toute autre marque de vêtements de sport dans notre analyse. Parmi les tactiques inquiétantes que nous avons relevées figurent des avantages destinés à vous faire dépenser davantage (par exemple, les frais de port gratuits à partir de 99 dollars), des offres de réduction de 15 % pour s'être inscrit avec son adresse électronique et un message "offre à durée limitée" susceptible de pousser un client à confirmer son achat. Un rapport de GOV.UK explique que les offres limitées dans le temps fonctionnent notamment en créant un sentiment d'urgence et en exploitant le regret d'un client d'avoir manqué une affaire.
L'expérience client est l'une des choses qui souffrent lorsque les marques utilisent des tactiques frustrantes et trompeuses. Selon Xigen, 60 % des personnes ne reviendront pas sur un site web après une mauvaise expérience utilisateur (UX), et près d'une personne sur deux interrogée a déclaré qu'elle n'interagirait plus jamais avec une marque si elle rencontrait des problèmes pour se désabonner. Paul Boag, expert en UX, résume parfaitement la situation en écrivant : "Qu'est-ce que cela dit de l'attitude d'une [entreprise] à l'égard de ses clients si elle cherche à les manipuler ?"
Anastasia Beverly Hills est la marque de produits de beauté la plus trompeuse en ligne
Pour certaines personnes, s'approvisionner en produits de beauté luxueux est une forme de soin personnel. Mais selon la conception du site web d'une marque de produits de beauté, l'achat en ligne peut rapidement se transformer en un cauchemar frustrant. Selon notre analyse, le site d'Anastasia Beverly Hills présente plus de motifs sombres (huit) que celui de toute autre marque de produits de beauté. Ces motifs sombres comprenaient des avantages liés à l'inscription tels que des réductions (et un message culpabilisant "Je paierai le prix fort" si vous refusez), des offres de livraison gratuite à partir de 25 $ et une option de livraison premium cochée automatiquement à la fin du processus.
De toutes les catégories de détaillants de notre analyse, les sites de beauté que nous avons visités comptaient en moyenne le plus grand nombre de motifs sombres (3,6). La plupart d'entre eux proposaient des frais de port gratuits ou des cadeaux à condition de dépenser un montant minimum. Selon l'auteur Dan Ariely, le mot "gratuit" est assez puissant pour modifier le comportement des gens, et de tous les avantages, la livraison gratuite semble être le plus populaire.
Hotels.com et Expedia figurent parmi les sites de voyage les plus manipulateurs
Nos recherches révèlent que quatre sites de voyage comptent chacun quatre schémas sombres : Hotels.com, Vrbo, Expedia et Travelocity (qui appartient à Expedia). Les tactiques que nous avons trouvées comprennent des avantages à l'inscription, des taxes et des frais ajoutés au moment du paiement, des messages de confirmation lorsque vous refusez une assurance voyage et des fenêtres contextuelles pressantes, par exemple "si vous ne réservez pas maintenant, cette offre incroyable va disparaître".
En 2019, Ophir Harpaz, chercheur en sécurité, était en train de réserver un vol lorsqu'un message s'est affiché pour lui indiquer que 38 autres personnes étaient également intéressées par le même vol - un message destiné à accélérer la réservation. Toutefois, en inspectant le code de la page web, Ophir Harpaz a découvert que le nombre 38 était en fait généré de manière aléatoire. Les sites de voyage sont malheureusement truffés de tactiques trompeuses. Ces dernières années, de grands sites d'hôtels se sont retrouvés dans l'eau chaude avec l'autorité britannique chargée de la concurrence et des marchés.
Gardez une longueur d'avance sur les détaillants en ligne en apprenant leurs tactiques
L'achat en ligne peut être un champ de mines de tactiques pour vous garder comme abonné, vous pousser à passer la ligne d'arrivée à la caisse ou vous faire payer plus d'argent que prévu. Certains sites web sont toutefois plus manipulateurs que d'autres. Explorez notre tableau HTML ci-dessous pour découvrir combien de motifs sombres nous avons recensés sur le site web d'une marque particulière.
En 2021, la Commission fédérale du commerce des États-Unis a intensifié ses efforts pour empêcher les sites web d'inciter les clients à souscrire des abonnements difficiles à annuler, et en Europe, la loi sur le service numérique de l'UE vise à interdire les schémas sombres sur les plateformes en ligne. Les réglementations strictes de l'UE en matière de RGPD ont également interdit les cases à cocher présélectionnées pour autoriser les cookies sur les pages web.
En attendant que les motifs sombres appartiennent au passé, vous pouvez vous protéger en ligne en apprenant à connaître les types de pièges à éviter. Si vous tombez sur l'un d'entre eux, Harry Brignull, expert en schémas sombres, encourage les utilisateurs à dénoncer publiquement l'entreprise responsable et gère un compte Twitter à cet effet. Les sites d'évaluation tels que TrustPilot constituent également un moyen utile de se renseigner sur une entreprise avant de s'inscrire à un service ou d'effectuer un achat.
Méthodologie
Inspirés par l'étude de Rouge Media sur les marques de fast fashion, nous avons commencé par dresser des listes des marques les plus populaires dans les principales catégories de vente au détail. Ensuite, nous avons visité la version .com du site web de chaque marque et noté toutes les caractéristiques sombres apparaissant immédiatement sur la page d'accueil, telles que les pop-ups et les offres d'inscription. Enfin, nous avons ajouté des articles au panier et suivi le processus jusqu'à la saisie des détails de la carte pour acheter, en notant les motifs qui apparaissaient.
Source : Merchant Machine
Et vous ?
Quel est votre avis sur le sujet ? Avez-vous déjà eu à subir l'effet de ces pratiques douteuses lors d'un achat en ligne ? Selon vous, l'utilisation des dark patterns sur les sites de commerce électronique devrait-elle être interdite par la loi ?Voir aussi
La Californie interdit aux entreprises d'utiliser les "dark patterns", notamment les designs Web insidieux rendant difficile l'annulation d'un abonnement, par exemple Des sénateurs américains présentent un projet de loi interdisant aux plateformes de médias sociaux d'utiliser des dark patterns Sur 11 000 magasins en ligne, 1254 utiliseraient des « dark patterns » pour amener les utilisateurs à acheter ou à souscrire à des offres ou services sans leur accord selon une étude Google aurait trompé les consommateurs sur la façon dont il tire profit de leurs données de localisation, selon quatre procureurs généraux dans le cadre d'une nouvelle poursuite judiciaire Le fabricant du jeu vidéo Fortnite, Epic Games, devra payer une amende de 520 millions de dollars, suite à des allégations de violations de la vie privée des enfants, et des frais non désirés 
