La Federal Trade Commission (FTC) des États-Unis se décide finalement à lutter contre les fausses critiques en ligne. Le régulateur américain a proposé vendredi de nouvelles règles visant les entreprises qui achètent, vendent et manipulent des avis en ligne. Si ces règles sont approuvées, elles seront assorties d'un gros bâton : une amende pouvant aller jusqu'à 50 000 dollars pour chaque fausse critique, chaque fois qu'un consommateur le verra. Ces amendes pourraient s'accumuler rapidement. Selon les critiques, cela ne réhabilitera peut-être pas totalement l'écosystème des avis en ligne, notoirement peu fiable, mais elle pourrait rendre les choses un peu plus supportables.Les commentaires trompeurs existent depuis les débuts du Web, mais sont devenus un problème majeur avec l'avènement des sites de commerce électronique et les sites d'avis de consommateurs tels que Yelp, Google My Business et Tripadvisor. Avant de se décider sur le choix d’un hôtel, d'un appareil ou même tout simplement d'un film, nombreux sont ceux qui consultent d’abord les avis associés à l’article. Mais certaines plateformes ont surfé sur cette vague en créant de faux avis qui ne proviennent évidemment pas de consommateurs. Positifs dans certains cas pour améliorer l’image du produit, marque ou service et négatifs parfois pour nuire à la concurrence.
Vendredi, la FTC des États-Unis a proposé une nouvelle règle interdisant de nombreuses formes de faux avis en ligne, qu'il s'agisse d'avis fabriqués de toutes pièces ou d'avis reproduits de façon approximative ou manipulés secrètement. L'élaboration de cette règle a pris beaucoup de temps au régulateur. La première affaire de ce type de la FTC remonte à 2019, contre un commerçant qui faisait des déclarations trompeuses et paierait parfois pour de faux avis. Avant cela, elle s'était attaquée au "marketing d'influence", où une personne (généralement un influenceur sur les médias sociaux) ne divulguait pas qu'elle était payée pour promouvoir un produit.
Il existe des entreprises mondiales qui se consacrent à la création de faux avis pour les escrocs et les commerçants à la recherche d'un raccourci. De plus, le problème menace de s'accentuer avec l'avènement des modèles d'IA générative, comme ChatGPT, qui peuvent générer des écrits remarquablement semblables à ceux d'un être humain. Les chercheurs et les groupes de défense des consommateurs comme U.S. PIRG estiment que 30 à 40 % des avis en ligne sont fabriqués ou ne sont pas authentiques, bien que le taux de falsification puisse varier considérablement selon le type de produit et de site Web. Le problème pourrait s'aggraver dans les années à venir.
« Tous ceux qui ont fait des achats en ligne savent qu'il est très difficile d'obtenir des informations objectives sur un produit, car il y a beaucoup de désinformation commerciale et d'avis trompeurs », déclare Samuel Levine, directeur du Bureau de la protection des consommateurs de la FTC. Il s'agit de la mesure la plus importante prise à ce jour par le gouvernement fédéral pour décourager le marché insidieux de l'achat et de la vente de faux avis, même si les règles de la FTC ne font pas grand-chose pour responsabiliser directement les grands sites d'avis. Les nouvelles règles présentées par la FTC peuvent être condensées comme suit :
- il est interdit de vendre ou de solliciter de faux avis. Cela inclut les faux profils, les avis générés par l'IA ou toute personne qui n'a pas réellement utilisé un produit, et les entreprises peuvent être sanctionnées si elles le font en toute connaissance de cause ;
- il est interdit de détourner des avis, c'est-à-dire de transférer des avis d'un produit à un autre (la FTC a condamné en avril une entreprise à payer une amende de 600 000 dollars pour avoir agi de la sorte) ;
- il est interdit d'acheter des avis positifs ou négatifs pour ses propres produits ou pour d'autres produits ;
- les avis émanant de dirigeants de l'entreprise ou de personnes apparentées (famille, employés) ne sont pas interdits, mais les auteurs doivent être divulgués ;
- il est interdit de gérer un site d'évaluation de ses propres produits en prétendant qu'il est "indépendant" ;
- il est interdit de supprimer les avis en recourant à des menaces juridiques ou à l'intimidation, par exemple en affirmant qu'un mauvais avis constitue une diffamation ;
- il est interdit de vendre de faux engagements tels que des abonnés ou des vidéos vues.
Les règles s'appliquent non seulement aux personnes qui rédigent de faux avis, mais également aux intermédiaires qui les achètent et aux entreprises qui les paient et qui savent - ou auraient dû savoir - qu'ils étaient faux. Elles sont le résultat de nombreuses recherches et de consultations avec les entreprises, les consommateurs et même les organisations professionnelles de la publicité qui ont conseillé à la FTC de ne pas prendre la peine de sévir contre cette activité lucrative. Ainsi, l'Association of National Advertisers affirme que "la FTC n'a pas démontré l'existence d'une prévalence" et s'inquiète du fait que de nouvelles règles seraient "lourdes".
Mais les organisations de défense des consommateurs, les grandes entreprises en ligne et le bon sens affirment le contraire : le nombre public de faux avis supprimés se chiffre désormais en milliards. Les régulateurs notent également l'émergence généralisée de l'IA générative, qui est susceptible de faciliter la rédaction de faux avis par de mauvais acteurs. Par ailleurs, il existe des zones d'ombre. Par exemple, que se passerait-il si une entreprise demande à ses vrais clients de lui laisser un avis ? À ce stade, la FTC dit que c'est toujours autorisé parce que c'est un outil essentiel pour les petites entreprises qui veulent se construire une réputation en ligne.
Les règles n'interdisent pas non plus spécifiquement d'offrir à des clients légitimes une carte-cadeau pour qu'ils laissent un avis, à condition qu'ils ne soient pas tenus d'exprimer une opinion particulière - bien qu'il soit bon de le préciser s'il s'agit d'une somme d'argent importante. Selon les termes des nouvelles règles proposées par la FTC, les entreprises pourraient se voir infliger une amende de 50 000 dollars par faux avis, chaque fois qu'il sera vu par un client. Les nouvelles règles de la FTC sur les faux avis ne couvrent pas actuellement les publicités politiques. Ces dernières font en effet l'objet d'un tout autre débat sur la liberté d'expression.
Diverses stratégies de contournement des nouvelles règles peuvent venir à l'esprit : demander uniquement aux clients satisfaits de soumettre des avis, dissimuler les informations derrière des liens, ou une seule information générique sur la page d'accueil. Mais la FTC a interdit ces stratégies et d'autres solutions de contournement. « Il est important de dissuader d'emblée les personnes ou les entreprises qui se livrent à ces pratiques de savoir qu'elles risquent d'en payer le prix fort », note Levin. Outre l'amende de 50 000 dollars par cas, la FTC aurait aussi la possibilité de récupérer de l'argent directement pour les consommateurs lésés par les contrefaçons.
En France, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) a également fait état de plusieurs types de pratiques frauduleuses concernant les avis en ligne : des avis négatifs sont supprimés entièrement ou en partie, des avis positifs sont publiés beaucoup plus rapidement que des avis négatifs, de faux avis positifs sont rédigés par les professionnels, etc. Pour lutter contre les faux avis, la DGCCRF a lancé cette année "Polygraphe", un outil qui, comme un détecteur de mensonges, est chargé de parcourir le Web pour collecter des informations pouvant permettre d'identifier les auteurs de faux avis en ligne.
Polygraphe devrait être capable d’extraire les données provenant des avis consommateurs, et de détecter les commentaires suspects, pour ensuite livrer une base de travail plus lisible aux enquêteurs. L'outil aurait été analysé par la Commission nationale de l'informatique et des libertés (CNIL) en décembre dernier, mais il ne fait pas l'unanimité. Les données collectées par Polygraphe pourraient constituer une violation de la vie privée en ligne. Selon certains critiques, la technique utilisée par l'outil de la DGCCRF s'apparente au "datascrapping" (extraction automatique de données publiques sur le Web par le biais d'un programme informatique).
À ce propos, l’article 323-3 du Code pénal français dispose : « le fait d’introduire frauduleusement des données dans un système de traitement automatisé, extraire, détenir, reproduire, transmettre, supprimer ou modifier frauduleusement les données qu’il contient est puni de cinq ans d’emprisonnement et de 150 000 euros d’amende ». Polygraphe a été déployé le 4 juin dernier et l'on ignore s'il fera l'objet de poursuites de la part des groupes de défense de la vie privée. En attendant, la DGCCRF note que la publication d'un faux avis par un professionnel constitue une pratique commerciale trompeuse d'après le code de la consommation.
La peine encourue pour ce délit est de 2 ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende. « Si vous êtes victime d'un faux avis, vous pouvez porter plainte. Le faux avis peut faire l'objet d'une mesure d'injonction prise par un agent de la DGCCRF ou d'une condamnation prononcée par un juge d'instruction ou par le tribunal saisi des poursuites. À noter : la publication d'un faux avis par un professionnel constitue une pratique commerciale trompeuse et la publication d'un faux avis par un particulier constitue une infraction de diffamation », indiquent les autorités françaises dans un communiqué de presse publié le 8 juin 2023.
Bien avant les récents efforts des autorités françaises visant à lutter contre les fausses critiques en ligne, l’association française de normalisation (AFNOR) a publié en juillet 2013 une norme afin de rétablir la confiance des consommateurs en prouvant leur bonne foi quant aux avis publiés en ligne. En voici les principales lignes :
- tout internaute qui poste un avis doit être clairement identifié (ces informations ne seront bien sûr pas rendues publiques) et joignable, avec une adresse e-mail valide et un numéro de téléphone pour vérifier s’il s’agit d’une personne physique ;
- en déposant son avis, il doit cocher une case qui l’engage à relater du vécu à travers son avis ;
- tout doit être écrit et visible dans les conditions d’utilisation du site : l’auteur doit connaître le délai de publication de son avis, les éventuelles causes de non-publication ;
- un avis ne saurait être modifié et doit être publié dans son intégralité ;
- les avis doivent être listés du plus récent au plus ancien ;
- l’auteur d’un avis doit systématiquement être invité à fournir des pièces jointes justificatives de son expérience de consommateur (photos, factures, etc.) bien que ce ne soit pas obligatoire.
Sources : FTC, Polygraphe (1, 2, 3)
Et vous ?
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France : les avis laissés par les internautes sur un produit ou un service validés par une norme, une première orchestrée par l'AFNOR L'extraction automatique de données publiques sur le web est toujours autorisée, une cour d'appel des États-Unis réaffirme la légalité du Web Scraping Amazon a convaincu Apple de supprimer l'application de détection de faux avis Fakespot de l'App Store au prétexte qu'elle apporte des informations trompeuses et présente un risque de sécurité Des entreprises payeraient des utilisateurs Facebook pour poster de fausses critiques sur leurs produits en vente sur Amazon, selon une enquête 
