Adieu les cookies tiers : Google va les remplacer par son nouveau système de publicité ciblée dès le premier trimestre 2024

Pour 1% des utilisateurs de Chrome dans un premier temps

Google a annoncé cette semaine qu’il va commencer à supprimer les cookies tiers pour certains utilisateurs de son navigateur Chrome à partir du premier trimestre 2024, dans le cadre de son initiative Privacy Sandbox. Cette initiative vise à remplacer les cookies tiers, qui sont utilisés pour suivre les internautes sur le web et leur proposer des publicités ciblées, par des solutions plus respectueuses de la vie privée et de la sécurité.

Les cookies tiers sont des fichiers créés par un site web différent de celui que l’on visite, et qui permettent à ce site ou à des réseaux publicitaires ou sociaux de collecter des informations sur les préférences, les intérêts et le comportement des internautes. Ces informations sont ensuite utilisées pour personnaliser les contenus ou les annonces affichés sur les sites web visités. Les cookies tiers sont généralement considérés comme une nuisance qui érode la vie privée et la transparence des internautes.

Google propose de remplacer les cookies tiers par des API (interfaces de programmation) qui font partie du Privacy Sandbox. Ces API permettent aux sites web de demander à Chrome une liste de centres d’intérêt des internautes, basée sur leur historique de navigation, et de leur proposer des contenus ou des annonces adaptés. Ainsi, au lieu d’utiliser des cookies tiers pour suivre les internautes sur le web, les sites et les réseaux publicitaires peuvent simplement demander au navigateur directement.

Google rappelle que son Privacy Sandbox est disponible depuis début septembre, et qu’il a déjà mené des tests limités avec certains développeurs et annonceurs. Il a également reçu des retours positifs de la part de certains acteurs du marché publicitaire en ligne, qui se disent prêts à tester les solutions proposées par le Privacy Sandbox à plus grande échelle.

Google prévoit donc de supprimer les cookies tiers pour 1% des utilisateurs de Chrome au premier trimestre 2024, ce qui représente environ 26,5 millions d’utilisateurs, étant donné que Chrome domine le marché des navigateurs web avec plus de 3 milliards d’utilisateurs. Cette suppression permettra aux développeurs de tester la performance et l’efficacité de leurs produits sans cookies dans un environnement réel.


Avant cette suppression, Google permettra aux développeurs de simuler la suppression des cookies pour un pourcentage configurable de leurs utilisateurs au quatrième trimestre 2023, afin de tester des niveaux de trafic plus élevés. La suppression totale des cookies tiers dans Chrome est toujours prévue pour le second semestre 2024.

La suppression des cookies tiers par Google s’inscrit dans une tendance plus large visant à renforcer la protection de la vie privée et la sécurité des internautes. D’autres navigateurs comme Safari ou Firefox ont déjà bloqué ou limité l’utilisation des cookies tiers. Par ailleurs, Google doit encore obtenir l’approbation des autorités de régulation, notamment au Royaume-Uni, où son Privacy Sandbox fait l’objet d’une enquête pour abus de position dominante.

Google recommande aux opérateurs et aux développeurs de sites web de se préparer à ce changement en auditant leur utilisation actuelle des cookies, en testant les éventuels dysfonctionnements si les cookies sont supprimés, et en migrant vers les API du Privacy Sandbox. Google assure que son objectif est de créer un web plus respectueux de la vie privée tout en préservant un écosystème publicitaire viable et diversifié.

Les API Privacy Sandbox

Les API Privacy Sandbox sont des interfaces de programmation applicatives (API) qui permettent aux navigateurs web de jouer un nouveau rôle. Au lieu de travailler avec des outils et des protections limités, les API permettent au navigateur d’un utilisateur d’agir en son nom (localement, sur son appareil) pour protéger ses informations personnelles lorsqu’il navigue sur le web. Il s’agit d’un changement d’orientation pour les navigateurs. La vision du futur de la Privacy Sandbox consiste à ce que les navigateurs fournissent des outils spécifiques pour satisfaire des cas d’usage spécifiques, tout en préservant la vie privée des utilisateurs.

Parmi les API Privacy Sandbox, nous pouvons citer :

• FLoC (Federated Learning of Cohorts) : une API qui permet aux annonceurs de cibler des groupes d’utilisateurs ayant des centres d’intérêt similaires, sans avoir besoin de connaître leur historique de navigation individuel.
• FLEDGE (First Locally-Executed Decision over Groups Experiment) : une API qui permet aux annonceurs et aux éditeurs de créer et d’exécuter des campagnes publicitaires basées sur les intérêts des utilisateurs, sans partager leurs données personnelles avec des tiers.
• TURTLEDOVE (Two Uncorrelated Requests, Then Locally-Executed Decision On Victory) : une API qui permet aux annonceurs et aux éditeurs de diffuser des annonces personnalisées en fonction des intérêts des utilisateurs, sans révéler ces intérêts à quiconque.
• Dovekey (Demand-side Optimization with Verifiable Events and Keepable Encryption) : une API qui combine les fonctionnalités de FLEDGE et TURTLEDOVE, en ajoutant la possibilité pour les annonceurs d’utiliser un serveur tiers pour optimiser leurs enchères publicitaires.
• PARAKEET (Private and Anonymized Requests for Ads that Keep Efficacy and Enhance Transparency) : une API qui permet aux annonceurs et aux éditeurs de diffuser des annonces pertinentes aux utilisateurs, sans partager leurs données personnelles avec des tiers, en utilisant un service proxy géré par un tiers de confiance.
• SPARROW (Secure Private Advertising Remotely Run On Webserver) : une API qui permet aux annonceurs et aux éditeurs de diffuser des annonces pertinentes aux utilisateurs, sans partager leurs données personnelles avec des tiers, en utilisant un serveur géré par les éditeurs.
• AGGREGATE REPORTING API : une API qui permet aux annonceurs et aux éditeurs de mesurer l’efficacité de leurs campagnes publicitaires, sans révéler les données individuelles des utilisateurs, en utilisant des techniques de calcul sécurisé et d’agrégation de données.
• CONVERSION MEASUREMENT API : une API qui permet aux annonceurs et aux éditeurs de mesurer les conversions (par exemple, les achats ou les inscriptions) générées par leurs annonces, sans révéler les données individuelles des utilisateurs, en utilisant des techniques de chiffrement et d’atténuation du bruit.
• EVENT-LEVEL API : une API qui permet aux annonceurs et aux éditeurs de mesurer les événements (par exemple, les clics ou les impressions) liés à leurs annonces, sans révéler les données individuelles des utilisateurs, en utilisant des techniques de chiffrement et d’atténuation du bruit.

API Topics

Lorsqu’un utilisateur visite un site qui utilise la Topics API pour la publicité, le navigateur partage trois de ses intérêts avec le site et ses partenaires publicitaires, en choisissant « un intérêt parmi chacune des trois dernières semaines ». Selon la page GitHub de la Topics API, il existe actuellement environ 350 sujets disponibles dans sa taxonomie publicitaire (bien que Google prévoie d’en ajouter « quelques centaines » à « quelques milliers » à terme). Google précise que les sujets n’incluent aucune catégorie « sensible » comme le genre ou l'origine ethnique. Et si vous utilisez Chrome, la société prévoit de créer des outils pour vous permettre de consulter et de supprimer les sujets, ainsi que de désactiver la fonctionnalité.

Le projet FLoC de Google était une forme de suivi basé sur les centres d’intérêt qui vous identifiait en fonction de votre “cohorte”, c’est-à-dire un groupe d’utilisateurs ayant des intérêts similaires. Les critiques de la vie privée, comme l’Electronic Frontier Foundation (EFF), ont soutenu que ce système posait des risques supplémentaires pour la vie privée, comme faciliter l’identification des utilisateurs par le biais de l’empreinte digitale du navigateur, un outil utilisé par les sites pour obtenir des informations spécifiques sur votre appareil et votre navigateur, et pouvait également révéler des informations sur vos caractéristiques démographiques, pouvant entraîner des publicités ciblées discriminatoires. En raison de ces préoccupations, des navigateurs comme Brave, Vivaldi, Edge et Mozilla ont tous refusé de l’utiliser.


L'initiative de Google vivement critiquée

L’argument ici est qu’en 2024, Google prévoit de désactiver les cookies de suivi tiers dans Chrome, et que la nouvelle plate-forme publicitaire, qui présente certaines limites, est meilleure. Le fait est que les cookies tiers n’affectent généralement que les utilisateurs de Chrome. Apple et Firefox bloquent tous deux les cookies tiers depuis des années et n'implémenteront pas le nouveau système de publicité de Google : seuls les navigateurs Chromium les autorisent encore.

C'est en fait ce qui a déclenché tout ce processus : Apple a porté un coup dur à la principale source de revenus de Google en bloquant les cookies tiers dans Safari en 2020. Même s'il s'agissait d'une victoire en matière de confidentialité, Google n'a pas emboîté le pas tant qu'il n'a pas pu sécuriser ses activités publicitaires. L'apprentissage fédéré des cohortes et maintenant l'API Topics font partie d'un plan visant à proposer une plate-forme de suivi « alternative », et Google soutient qu'il doit y avoir une alternative de suivi : vous ne pouvez tout simplement pas ne pas être espionné. L'Electronic Frontier Foundation a également soutenu cela lorsqu'elle a qualifié le FLoC de Google de « terrible idée », affirmant que « les propos [de Google] sont basés sur une fausse prémisse selon laquelle nous devons choisir entre "l'ancien système de suivi" et le "nouveau système de suivi". Ce n’est pas l’un ou l’autre. Au lieu de réinventer la roue du suivi, nous devrions imaginer un monde meilleur sans les innombrables problèmes des publicités ciblées. »

Source : Google

Et vous ?

Que pensez-vous de l’initiative Privacy Sandbox de Google? Est-ce une avancée pour la protection de la vie privée ou une stratégie pour renforcer sa position dominante?
Quels sont les avantages et les inconvénients des cookies tiers pour les internautes, les sites web et les annonceurs?
Comment vous sentez-vous face au suivi de vos activités en ligne par des tiers? Est-ce que cela vous dérange ou vous indiffère?
Quelles sont les alternatives aux cookies tiers pour personnaliser les contenus et les publicités en ligne? Quels sont leurs impacts sur la performance, la sécurité et la transparence du web?
Comment pensez-vous que la suppression des cookies tiers va affecter l’écosystème publicitaire en ligne? Quels sont les acteurs qui vont en bénéficier ou en pâtir?