Les prédictions marketing de Gartner pour 2024 et au-delà explorent la manière dont les spécialistes du marketing peuvent trouver l'équilibre entre les progrès technologiques et le maintien de la confiance des consommateurs.Selon Gartner, la perception d'une baisse de la qualité des plateformes de médias sociaux poussera 50 % des consommateurs à abandonner ou à limiter considérablement leurs interactions avec les médias sociaux d'ici 2025.
Une enquête menée par Gartner auprès de 263 consommateurs entre juillet et août 2023 a révélé que 53 % des consommateurs pensent que l'état actuel des médias sociaux s'est dégradé par rapport à l'année précédente ou à cinq ans auparavant. Les principales raisons de ce déclin sont la diffusion de fausses informations, les bases d'utilisateurs toxiques et la prévalence des robots. L'inquiétude concernant l'impact de l'utilisation anticipée de la GenAI dans les médias sociaux est élevée : plus de 7 consommateurs sur 10 reconnaissent qu'une plus grande intégration de la GenAI dans les médias sociaux nuira à l'expérience de l'utilisateur.
"Les médias sociaux restent le principal canal d'investissement pour le marketing numérique, mais les consommateurs tentent activement de limiter leur utilisation", a déclaré Emily Weiss, chercheuse principale au sein de la pratique marketing de Gartner. "Une part importante d'entre eux déclare que, par rapport à il y a quelques années, ils partagent moins leur vie et leur contenu. La nature de l'utilisation des médias sociaux et l'expérience des plateformes évoluant, les directeurs marketing doivent réorienter leurs stratégies d'acquisition et de fidélisation des clients en conséquence."
Parmi les autres prédictions de Gartner qui aideront les spécialistes du marketing à répondre à l'évolution du paysage en 2024 et au-delà, citons :
D'ici 2027, 20 % des marques s'appuieront sur un positionnement et une différenciation basés sur l'absence d'IA dans leur activité et leurs produits.
Une enquête Gartner menée auprès de 305 consommateurs en mai 2023 a révélé que 72 % d'entre eux pensent que les générateurs de contenu basés sur l'IA pourraient diffuser des informations fausses ou trompeuses. En outre, une enquête Gartner menée auprès de 320 consommateurs en février 2023 a révélé que la perception des consommateurs selon laquelle les expériences et les capacités alimentées par l'IA sont meilleures que celles des humains est en train de s'éroder.
"La méfiance et le manque de confiance dans les capacités de l'IA pousseront certains consommateurs à rechercher des marques et des interactions sans IA", a déclaré Weiss. "Une sous-section de marques évitera l'IA et donnera la priorité à un positionnement plus humain. Ce concept "acoustique" sera exploité pour éloigner les marques des perceptions des entreprises alimentées par l'IA comme impersonnelles et homogènes."
D'ici 2026, 80 % des rôles créatifs avancés seront chargés d'exploiter la GenAI pour obtenir des résultats différenciés, ce qui obligera les CMO à dépenser davantage pour ces talents.
Alors que les CMO tentent de "faire plus avec moins", la GenAI promet une augmentation de la productivité et des économies. L'attrait de la GenAI pour les CMO repose en grande partie sur la productivité et les économies de coûts, en particulier pour les services créatifs. Cependant, l'amélioration de la productivité permettra aux créatifs de haut niveau de réorienter leurs compétences et leur temps vers des projets créatifs stratégiques plus avancés, tels que l'exploitation de l'innovation des produits et des services de la GenAI.
"L'utilisation de la GenAI dans le travail quotidien de routine d'une équipe créative la libère pour qu'elle puisse faire de l'idéation, des tests et des analyses créatives de plus haut niveau et ayant plus d'impact", a déclaré M. Weiss. "En conséquence, la création jouera un rôle plus important et plus mesurable dans l'obtention de résultats commerciaux, et les directeurs de marketing augmenteront réellement leurs dépenses en matière de création et de contenu."
D'ici 2028, le trafic de recherche organique des marques diminuera de 50 %, voire plus, à mesure que les consommateurs adopteront la recherche générative alimentée par l'IA.
L'adoption rapide de l'IA générative dans les moteurs de recherche perturbera considérablement la capacité des directeurs marketing à exploiter la recherche organique pour stimuler les ventes. Une enquête de Gartner menée auprès de 299 consommateurs en août 2023 a révélé que les consommateurs sont prêts pour la recherche améliorée par l'IA, 79 % des personnes interrogées s'attendant à l'utiliser au cours de l'année prochaine. En outre, 70 % des consommateurs ont exprimé au moins une certaine confiance dans les résultats de recherche soutenus par la GenAI.
"Les directeurs marketing doivent se préparer à la perturbation que la recherche soutenue par la GenAI apportera à leurs stratégies de recherche organique", a déclaré Weiss. "Les responsables marketing dont les marques dépendent du référencement devraient envisager d'allouer des ressources pour tester d'autres canaux afin de se diversifier."
D'ici 2026, 60 % des CMO adopteront une technologie d'authenticité des contenus, une surveillance renforcée et des contenus générés par les utilisateurs (CGU) approuvés par la marque pour protéger leurs marques contre la tromperie déclenchée par la GenAI.
Les progrès rapides de la GenAI ont laissé les organisations sans les cadres et les meilleures pratiques pour assurer une utilisation responsable et atténuer les risques. Une fonction dédiée à l'authenticité du contenu et le développement de garde-fous pour la marque seront un impératif organisationnel.
"À mesure que le contenu créé à l'aide des outils de la GenAI se répand dans les canaux de marketing, la transparence autour de son utilisation deviendra de plus en plus nécessaire pour maintenir la confiance avec les clients", a déclaré M. Weiss.
Source : Gartner
Et vous ?
Trouvez-vous ces prédictions de Gartner pertinentes ? Quel est votre position actuelle concernant l'utilisation des réseaux sociaux ? qu'en est-il pour les prochaines années ?Voir aussi :
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