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Une étude confirme ce que vous soupçonniez : la qualité de la recherche sur Google se dégrade considérablement
Et les choses pourraient empirer avec l'avènement de l'IA générative

Le , par Mathis Lucas

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Un nombre croissant d'utilisateurs se plaignent de la dégradation continue de la qualité des résultats des moteurs de recherche. Des chercheurs allemands se sont penchés sur la question dans le cadre d'une nouvelle étude et leur rapport semble donner raison aux utilisateurs. Elle rapporte que la qualité des résultats de Google et de ses rivaux est en déclin et que les choses ne feront probablement qu'empirer avec l'avènement de l'IA générative. Elle estime que le moteur de recherche Google est infesté de spam SEO, le référencement a ruiné la qualité de la recherche et les moteurs de recherche rivaux de Google, dont Bing et DuckDuckGo, ne font pas mieux.

Le marketing d'affiliation et le référencement ruinent la qualité de la recherche en ligne

L'étude a été réalisée par des chercheurs allemands de l'université de Leipzig, de l'université Bauhaus de Weimar et du Center for Scalable Data Analytics and Artificial Intelligence (Centre pour l'analyse des données évolutives et l'intelligence artificielle). Ils ont passé un an à examiner les résultats de 7 392 requêtes d'évaluation de produits sur Google, Bing et DuckDuckGo, ce qui, selon eux, constitue la première étude systématique sur la question de la détérioration de la qualité des résultats des moteurs de recherche. L'étude confirme ce malheureux constat. Google soutient le contraire et affirme que ses résultats de recherche sont meilleurs que jamais.


Selon l'équipe, une grande partie du désastre serait lié à ce que l'on appelle le marketing d'affiliation. « Nous pouvons conclure que les pages les mieux classés sont en moyenne plus optimisées, plus monétisées avec du marketing d'affiliation et qu'elles montrent des signes de moindre qualité de texte », note l'équipe. Les chercheurs ont également constaté que si une petite partie des évaluations de produits utilise le marketing d'affiliation, la majorité des résultats des moteurs de recherche utilisent cette tactique, ce qui ne fait qu'aggraver le problème relatif à la qualité des SERP (Search Engine Result Page - Page de résultats d'un moteur de recherche).

En fait, l'une des voies de monétisation utilisée par de nombreux sites Web aujourd'hui est la critique et le regroupement de produits. Ces articles comportent des liens spéciaux permettant d'acheter des produits auprès de détaillants tels qu'Amazon, BestBuy et Walmart. Si vous achetez quelque chose après avoir cliqué sur l'un de ces liens d'affiliation, le site Web qui vous a référé reçoit une commission. Certains éditeurs ont tendance à appliquer des politiques strictes qui séparent les critiques et les décisions éditoriales de ces aspects commerciales. Mais de nombreux autres sites sont moins scrupuleux et jouent avec le système pour en tirer un profit rapide.

Ces sites se moquent la qualité des pages et remplissent le Web de cochonneries. En d'autres termes, plus une page est chargée en liens d'affiliation et en stratégies de référencement, plus elle est mauvaise. Ces pages étant omniprésentes, les résultats se dégradent généralement. À titre d'exemple, pour Google, cela signifie que tout le monde peut évaluer le même produit, de sorte que le site qui attire le plus d'internautes sur la page gagne plus d'argent. Il en résulte une guerre permanente pour savoir qui apparaîtra en premier sur Google pour des requêtes de recherche populaires telles que "meilleur parapluie", "tissu crêpe robe", "hôtels pas cher Paris"...

Il existe de nombreuses astuces pour apparaître en premier sur Google, certaines plus viles que d'autres. Dans l'ensemble, ces stratégies sont appelées "SEO" (Search Engine Optimization). Selon les analystes, le référencement est un mal nécessaire dans un monde où Google dirige Internet, et il peut être utilisé pour aider les gens à promouvoir un contenu de qualité. Google l'encourage même. L'entreprise veut montrer aux utilisateurs les meilleurs résultats, de la plus haute qualité, et Google offre des conseils aux sites qui veulent faire mieux. Pour cela, elle propose des outils de référencement tels Google Analytics, Google Search Console et Google Trends.

Cependant, de nombreux sites Web malhonnêtes ne cherchent qu'à gagner de l'argent, et il existe toutes sortes d'astuces et de techniques sournoises pour contourner le système. Ces derniers temps, il semble bien qu'ils aient le dessus. « Le référencement est une bataille constante et nous observons des schémas répétés d'entrée et de sortie de spams dans les résultats, à mesure que les moteurs de recherche et les ingénieurs en référencement ajustent leurs paramètres à tour de rôle », affirment les chercheurs. Ou plus précisément, ce sont les crétins qui produisent du contenu de mauvaise qualité pour se faire quelques dollars de plus qui l'emportent.

Google et ses rivaux ont du mal à lutter contre les mauvaises pratiques de référencement

Il s'agit d'une réalité dure à accepter pour Google et ses rivaux : la qualité des résultats de recherche se dégrade. Ils ne veulent pas que cela produise et procèdent à des ajustements réguliers et à des modifications de leurs algorithmes pour les repousser. Mais selon les chercheurs allemands, ces efforts ne fonctionnent pas ou ont, au mieux, "un effet positif temporaire". L'équipe est très claire à ce sujet : les moteurs de recherche semblent perdre le jeu du chat et de la souris qu'est le spam SEO. Les effets des changements sont éphémères, les spammeurs trouvent de nouvelles failles rapidement et compliquent la tâche aux équipes des entreprises.


L'étude estime que les performances de Google étaient nettement supérieures à celles de Bing et de DuckDuckGo. Toutefois, un porte-parole de Google a contesté les conclusions et la méthodologie de l'étude. « L'étude ne s'intéresse qu'au contenu des critiques de produits et ne reflète pas la qualité globale et l'utilité de la recherche pour les milliards de requêtes que nous recevons chaque jour. Nous avons apporté des améliorations spécifiques afin de résoudre ces problèmes, et l'étude elle-même souligne que Google s'est amélioré au cours de l'année écoulée et que ses performances sont supérieures à celles des autres moteurs de recherche », note-t-il.

« De manière plus générale, de nombreux tiers ont mesuré les résultats des moteurs de recherche pour d'autres types de requêtes et ont constaté que Google était de bien meilleure qualité que les autres », a-t-il ajouté. Néanmoins, rien ne change le nombre croissant de preuves et l'intensification du récit qui suggèrent que Google - et les moteurs de recherche en général - a un sérieux problème. Google s'est peut-être amélioré au cours de l'étude, mais les experts ont tendance à s'accorder sur le fait que, dans l'ensemble, Google s'est beaucoup dégradé ces dernières années. Certains experts affirment même que Google se trouve dans un état de désarroi.

« On a l'impression que quelqu'un dort au volant », note Lily Ray, directrice principale du référencement et responsable de la recherche organique chez Amsive Digital. Selon elle, l'ensemble de la communauté SEO peut voir que Google travaille sur ce problème. Toutefois, il y a un large consensus sur le fait que, dans une certaine mesure, les choses sont en train de s'effondrer. « Nous n'avons jamais vu Google dans un tel état de désarroi. Il s'est amélioré sur certains points, mais sur d'autres, il a empiré », a-t-elle déclaré. Les rapports faisant état de la dégradation de la qualité des résultats de recherche de Google se sont multipliés ces dernières années.

Il est devenu si difficile de trouver des résultats utiles que les internautes ont commencé à ajouter le mot "Reddit" à leurs termes de recherche pour obtenir un contenu rédigé par quelqu'un qui s'intéresse réellement à la question, et non par quelqu'un qui essaie simplement de gagner de l'argent. En outre, Google est devenu tellement dépendant du contenu généré par les utilisateurs, que les spammeurs trouvent de plus en plus de moyens de manipuler, que les résultats de Google Search ont empiré lors d'une récente panne de Reddit. Tout cela n'est pas anodin si l'on considère que l'ensemble de l'économie d'Internet repose sur Google.

Les analystes affirment que l'IA générative pourrait aggraver davantage l'état du Web

Ces derniers mois, Google a fait couler beaucoup d'encre à cause de campagnes de spam de masse. En outre, d'autres rapports ont expliqué comment la domination de Google a façonné l'Internet moderne et l'a rempli de contenus de mauvaise qualité et de spam, optimisés pour arriver en tête des SERP - et non pour être utiles aux humains. En 2022, Google a même affirmé qu'il mettait à jour son algorithme pour donner la priorité au "contenu humain", mais comme l'ont constaté les chercheurs, ces efforts ont été vains, car les experts en SEO et les spammeurs ont vite trouvé le moyen de contourner les dernières modifications apportées au système.

Aujourd'hui, avec l'avènement de l'IA générative capable de produire des textes de mauvaise qualité en un instant, Internet est en passe d'être de plus en plus inondé de déchets. L'hallucination de modèles d'IA constitue en outre un danger pour le Web. Les chercheurs ont constaté que les domaines de spam sont omniprésents dans les SERP et qu'il existe "une tendance générale à la baisse de la qualité des textes dans les trois moteurs de recherche". Dans le même temps la ligne de démarcation entre le contenu bénin et le spam devient de plus en plus floue, une situation qui ne manquera pas de s'aggraver dans le sillage de l'IA générative".

« Le spam dynamique contradictoire sous la forme de contenu commercial de faible qualité et produit en masse mérite plus d'attention », affirment les chercheurs. La manière de le combattre n'est pas nécessairement claire. L'étude ne formule aucune recommandation, car selon l'équipe, l'évaluation statique réalisée dans le cadre de l'étude n'est tout simplement pas suffisante pour élaborer une contre-stratégie. Elle note que les efforts futurs iront dans ce sens, mais il reste à savoir s'il est encore possible d'éviter que la recherche en ligne ne devienne un véritable cauchemar. De nombreux chercheurs et analystes se montrent sceptiques à cet égard.

Janek Bevendorff, assistant de recherche à l'université de Leipzig et auteur de l'article, a déclaré qu'il est difficile de dire s'il existe une solution facile pour sortir de la situation difficile dans laquelle l'on se trouve actuellement en matière de recherche en ligne. Il a déclaré que les moteurs de recherche devraient être plus prudents dans la sélection des pages à promouvoir si elles proviennent de sites qui produisent de gros volumes de contenu et que certaines formes d'affiliation et les pages remplies de contenu répétitif de faible qualité sont déjà signalées comme spam par Google.

« Le marketing d'affiliation est en partie responsable de l'aspect actuel du contenu en ligne », a déclaré Bevendorff, tout en précisant que "l'interdire complètement n'est probablement pas une solution", car de nombreux sites authentiques utilisent cette tactique, ainsi que l'optimisation du référencement, comme une source de revenus importante. « En fin de compte, cela pourrait rester un jeu du chat et de la souris », a déclaré Bevendorff.

Source : rapport de l'étude (PDF)

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