Dans une sorte de volte-face, Google a soudainement décidé d'abandonner son projet de désactiver par défaut le suivi des cookies par des tiers dans son navigateur Chrome. Cette décision fait suite à des tests approfondis, à une planification et à de nombreux retards de la part du géant de la technologie.Google LLC est une multinationale américaine et une entreprise technologique axée sur la publicité en ligne, la technologie des moteurs de recherche, le cloud computing, les logiciels informatiques, l'informatique quantique, le commerce électronique, l'électronique grand public et l'intelligence artificielle (IA). Elle a été qualifiée d'« entreprise la plus puissante du monde » et est l'une des marques les plus précieuses au monde en raison de sa position dominante sur le marché, de sa collecte de données et de ses avantages technologiques dans le domaine de l'intelligence artificielle. Alphabet Inc, la société mère de Google, est l'une des cinq grandes entreprises technologiques, aux côtés d'Amazon, d'Apple, de Meta et de Microsoft.
Il y a quatre ans, Google a annoncé son intention de supprimer progressivement la prise en charge des cookies tiers dans Chrome d'ici à 2022. Les cookies tiers, petits morceaux de code intégrés dans les pages web, ont joué un rôle fondamental dans l'écosystème de la publicité numérique. Ils permettent aux annonceurs de suivre le comportement des utilisateurs sur différents sites web, et donc de faire de la publicité ciblée. L'objectif initial de Google était de remplacer ces cookies par des solutions plus respectueuses de la vie privée, dans l'espoir d'améliorer la protection de la vie privée des utilisateurs sans perturber le modèle publicitaire du web.
Cependant, la transition s'est avérée plus complexe que prévu. L'échéance initiale de 2022 a été repoussée à plusieurs reprises en raison des réactions des annonceurs, des éditeurs et des autorités de régulation. En avril 2024, la suppression progressive a été reportée une nouvelle fois à 2025. Les retards ont été motivés par des préoccupations concernant l'impact sur le secteur de la publicité numérique, en particulier parce que ces cookies tiers ont fait partie intégrante du modèle de publicité ciblée, permettant aux annonceurs de suivre le comportement de l'utilisateur sur plusieurs sites web.
Avec l'approche révisée de Google, les annonceurs devront s'adapter à un nouveau paysage dans lequel le consentement de l'utilisateur devient un facteur essentiel de la collecte de données. Ce changement pourrait entraîner une diminution de la disponibilité des données des utilisateurs pour les publicités ciblées. Du point de vue de la protection de la vie privée des utilisateurs, la décision de Google d'introduire une invite au choix de l'utilisateur représente un pas important vers l'autonomisation des utilisateurs. En permettant aux individus de prendre des décisions éclairées sur le suivi par des tiers, Google renforce l'autonomie et la transparence des utilisateurs. Cette démarche est conforme aux tendances générales de la réglementation mondiale en matière de confidentialité des données, telles que le règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe, qui met l'accent sur le consentement de l'utilisateur et le contrôle des données personnelles.
Aujourd'hui, dans le cadre d'une révision de sa stratégie, l'entreprise a décidé de ne pas désactiver les cookies tiers par défaut. À la place, elle introduira une nouvelle fonctionnalité dans Chrome qui permettra aux utilisateurs de choisir en toute connaissance de cause d'autoriser ou non les cookies tiers. Cette approche est similaire à l'option de suivi des applications d'Apple, qui exigeait des utilisateurs qu'ils consentent activement à être suivis dans les applications.
Le projet initial de Google d'éliminer progressivement les cookies tiers a rencontré une forte opposition de la part de différents acteurs. Les concurrents, les régulateurs et les défenseurs de la vie privée se sont inquiétés des nouveaux risques potentiels pour la vie privée et de la possibilité de nuire à la concurrence. L'autorité britannique de la concurrence et des marchés (CMA) a suivi de près les actions de Google. En réponse aux derniers développements, la CMA a reconnu le nouveau plan de Google pour une invite au choix de l'utilisateur, mais a déclaré qu'elle continuerait à examiner la mise en œuvre pour s'assurer qu'elle ne nuit pas à la concurrence.
Malgré ce changement de stratégie, Google n'abandonnera pas son initiative Privacy Sandbox. Cette initiative vise à créer un environnement web plus respectueux de la vie privée tout en permettant une publicité efficace. En janvier 2024, Google a publié un livre blanc détaillant les résultats des premiers tests des technologies Privacy Sandbox. Les tests ont montré des résultats prometteurs pour les publicités Google Display, avec un retour sur investissement de 97 %. Cependant, les annonces de remarketing, qui ciblent les utilisateurs sur la base de leurs interactions passées, n'ont enregistré qu'un taux de récupération de 55 %, ce qui témoigne des difficultés rencontrées dans ce domaine. La nouvelle stratégie de Google comprend l'introduction de contrôles de confidentialité supplémentaires dans Chrome, tels que la protection IP en mode Incognito. Cette fonction rendra anonymes les adresses IP des utilisateurs, ce qui permettra d'éviter le suivi intersites. Toutefois, elle ne sera pas un paramètre par défaut pour les utilisateurs de Chrome avant au moins 2025. L'entreprise continuera également à développer et à améliorer les technologies Privacy Sandbox.
Google s'exprime sur le sujet :
Nous avons mis au point le « Privacy Sandbox » dans le but de trouver des solutions innovantes qui améliorent de manière significative la protection de la vie privée en ligne tout en préservant un internet financé par la publicité qui soutient un écosystème dynamique d'éditeurs, relie les entreprises à leurs clients et offre à chacun d'entre nous un accès gratuit à un large éventail de contenus.
Tout au long de ce processus, nous avons reçu les commentaires d'une grande variété de parties prenantes, y compris des régulateurs comme la Competition and Markets Authority (CMA) et l'Information Commissioner's Office (ICO) du Royaume-Uni, des éditeurs, des développeurs web et des groupes de normalisation, de la société civile et des participants au secteur de la publicité. Ce retour d'information nous a aidés à élaborer des solutions visant à soutenir un marché concurrentiel et prospère qui fonctionne pour les éditeurs et les annonceurs, et à encourager l'adoption de technologies qui renforcent la protection de la vie privée.
Les premiers tests effectués par les entreprises de technologie publicitaire, dont Google, ont montré que les API du « Privacy Sandbox » ont le potentiel d'atteindre ces résultats. Nous nous attendons à ce que les performances globales des API Privacy Sandbox s'améliorent au fil du temps, à mesure que l'industrie les adoptera. Dans le même temps, nous reconnaissons que cette transition nécessite un travail important de la part de nombreux participants et qu'elle aura un impact sur les éditeurs, les annonceurs et toutes les personnes impliquées dans la publicité en ligne.
À la lumière de ces éléments, nous proposons une nouvelle approche qui renforce le choix de l'utilisateur. Au lieu de supprimer les cookies tiers, nous introduirions une nouvelle expérience dans Chrome qui permettrait aux utilisateurs de faire un choix éclairé qui s'appliquerait à l'ensemble de leur navigation sur le web, et ils seraient en mesure de modifier ce choix à tout moment. Nous discutons de cette nouvelle voie avec les régulateurs et nous nous engagerons avec l'industrie au fur et à mesure que nous la mettrons en place.
À mesure que les choses avancent, il reste important que les développeurs disposent d'alternatives préservant la vie privée. Nous continuerons à mettre à disposition les API Privacy Sandbox et à investir dans celles-ci afin d'améliorer encore la confidentialité et l'utilité. Nous avons également l'intention d'offrir des contrôles de confidentialité supplémentaires, et nous prévoyons donc d'introduire la protection IP dans le mode Incognito de Chrome.
Nous remercions toutes les organisations et les personnes qui ont travaillé avec nous au cours des quatre dernières années pour développer, tester et adopter le « Privacy Sandbox ». Alors que nous finalisons cette approche, nous continuerons à consulter la CMA, l'ICO et d'autres régulateurs au niveau mondial. Nous nous réjouissons de poursuivre notre collaboration avec l'écosystème pour la prochaine phase du voyage vers un web plus privé.
Et vous ?
Quel est votre avis sur le sujet ? Trouvez-vous cette décision de Google crédible ou pertinente ?Voir aussi :
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