Google a fait une annonce inhabituelle concernant les cookies sur son navigateur Chrome, mais elle n'est pas vraiment surprenante au vu des événements récents. Après avoir passé des années à peaufiner le Privacy Sandbox, Google l'a abandonné. Selon Anthony Chavez, vice-président de l'initiative Privacy Sandbox de l'entreprise, Google ne lancera pas la fonctionnalité prévue pour aider les utilisateurs à désactiver les cookies tiers. Au lieu de cela, la prise en charge des cookies restera en place telle quelle, peut-être pour toujours.Retour sur une annonce choc
À partir de 2019, Google s'est lancé dans un effort sous la bannière Privacy Sandbox visant à développer une nouvelle façon de cibler les publicités qui pourrait préserver un minimum de confidentialité pour les utilisateurs. Cette approche incluait la suppression des cookies tiers, de petits bouts de code que les annonceurs utilisent pour suivre les utilisateurs sur le web.
« Après un dialogue initial avec la communauté Web, nous sommes convaincus qu'avec une itération et des commentaires continus, des mécanismes de protection de la vie privée et des normes ouvertes comme le Privacy Sandbox peuvent soutenir un Web sain et financé par la publicité d'une manière qui rendra les cookies tiers obsolètes. Une fois que ces approches auront répondu aux besoins des utilisateurs, des éditeurs et des annonceurs, et que nous aurons développé les outils pour atténuer les solutions de contournement, nous prévoyons d'éliminer progressivement la prise en charge des cookies tiers dans Chrome. Notre intention est de le faire d'ici deux ans. Mais nous ne pouvons pas y arriver seuls, et c'est pourquoi nous avons besoin de l'écosystème pour s'engager sur ces propositions. Nous prévoyons de commencer les premiers Origin Trials d'ici la fin de cette année, en commençant par la mesure de conversion et en poursuivant par la personnalisation ».
En somme, Google prévoyait dans un délai de deux ans de bloquer un moyen courant pour les entreprises de suivre les internautes dans son navigateur Chrome, ce qui aura des conséquences sur le fonctionnement du Web, tandis que l'entreprise tente de répondre aux demandes de confidentialité accrues des utilisateurs. Le plan de Google consistait à empêcher les éditeurs de logiciels publicitaires et d'autres organisations de connecter leurs cookies de navigateur à des sites Web qu'ils n'exploitent pas.
Google a eu du mal à trouver une solution qui satisfasse tout le monde. Sa proposition initiale de FLoC (Federated Learning of Cohorts) a été largement tournée en dérision, estimant qu'elle ne valait guère mieux que les cookies. Google est ensuite passé à l'API « Topics », mais les projets de l'entreprise visant à supprimer les cookies ont été reportés à plusieurs reprises depuis 2022.
Une décision motivée par la pression des poursuites antitrust ?
Le plan de Google visant à supprimer progressivement les cookies tiers dans Chrome est officiellement terminé. Dans une mise à jour publiée mardi, Anthony Chavez, vice-président de Google Privacy Sandbox, a déclaré que l'entreprise avait décidé de « maintenir son approche actuelle pour offrir aux utilisateurs le choix des cookies tiers dans Chrome ».
Pendant des années, les critiques ont affirmé que le Privacy Sandbox de Google pouvait nuire aux annonceurs et violer les lois sur la protection de la vie privée, tandis que l'Electronic Frontier Foundation (EFF) a conseillé aux utilisateurs de se retirer du programme, affirmant qu'il « continuait à suivre votre utilisation d'Internet pour la publicité comportementale de Google ». La semaine dernière, un juge américain a estimé que Google « s'est délibérément livré à une série d'actes anticoncurrentiels » dans le secteur des technologies publicitaires, et l'autorité de régulation de la concurrence au Royaume-Uni, la Competition and Markets Authority (CMA), a enquêté sur l'évolution de sa série de propositions afin de répondre aux craintes qu'elles ne confèrent à Google un avantage déloyal.
L'initiative Privacy Sandbox de Google a été annoncée en 2020 et prévoyait de bloquer par défaut les cookies de tiers dans Chrome, à l'instar de Firefox et Safari. Au fil des ans, Google a apporté plusieurs modifications à cette initiative, notamment en proposant une API « Topics » permettant d'attribuer des centres d'intérêt aux utilisateurs en fonction de leur activité sur le web, ainsi que d'autres outils susceptibles de cibler les publicités tout en préservant la vie privée des utilisateurs. Mais après des années de retard et d'examen minutieux, Google a déclaré l'année dernière qu'il laisserait les utilisateurs choisir d'opter ou non pour un Chrome sans cookies. Aujourd'hui, il semble que l'initiative soit presque complètement terminée.
« Comme nous nous sommes engagés avec l'écosystème, y compris les éditeurs, les développeurs, les régulateurs et l'industrie de la publicité, il reste clair qu'il y a des perspectives divergentes sur la réalisation de changements qui pourraient avoir un impact sur la disponibilité des cookies tiers », écrit Chavez, ajoutant que Google « ne déploiera pas une nouvelle invite autonome pour les cookies tiers ».
Jusqu'à aujourd'hui, Google prévoyait de déployer dans Chrome une boîte de dialogue invitant les utilisateurs à désactiver les cookies tiers au profit de la solution actualisée de Google. Selon Chavez, Google a été encouragé de voir que l'industrie de la publicité prenait la protection de la vie privée plus au sérieux. Par conséquent, Google ne proposera pas cette boîte de dialogue aux utilisateurs. Toutefois, vous pouvez toujours choisir de désactiver les cookies tiers dans Chrome.
L'équipe va continuer de travailler sur le mode Incognito de Chrome
Bien que le projet Privacy Sandbox de Google semble aujourd'hui plus flou, l'initiative n'est pas complètement abandonnée. L'équipe prévoit toujours de déployer les améliorations promises pour le mode Incognito de Chrome, qui a été réorganisé pour préserver la vie privée des utilisateurs à la suite de nombreuses plaintes. Le mode Incognito bloque tous les cookies de tiers et, plus tard dans l'année, il bénéficiera de la protection IP, qui masque l'adresse IP de l'utilisateur afin de le protéger contre le suivi intersite.
Chavez admet que ce changement signifie que les API Privacy Sandbox de Google auront un « rôle différent à jouer » sur le marché. C'est une bonne façon de le dire. Google continuera à développer ces outils et travaillera avec ses partenaires de l'industrie pour trouver une voie à suivre dans les mois à venir. L'entreprise espère toujours voir l'adoption du Privacy Sandbox augmenter, mais il est peu probable que le secteur abandonne volontairement les cookies.
Alors que Google met l'accent sur l'amélioration de la confidentialité des publicités depuis qu'il a commencé à travailler sur le Privacy Sandbox, les changements dans l'exposition juridique de Google sont probablement plus pertinents. Depuis le lancement du programme, Google a perdu trois affaires antitrust, dont deux sont pertinentes ici : l'affaire relative à la recherche, actuellement en phase de recours, et l'affaire relative à la technologie publicitaire, qui vient d'être jugée. Alors que le gouvernement commence à affirmer que Chrome donne trop de pouvoir à Google, il serait mal vu de forcer un réalignement de l'industrie de la publicité en utilisant la domination de Chrome.
De plus, si Google a proposé une alternative aux cookies de suivi au nom d'une meilleure protection de la vie privée, du moins sur le papier, l'adoption universelle du « Privacy Sandbox » pourrait également donner à Google plus de pouvoir qu'il n'en a déjà, et les avantages supposés en matière de protection de la vie privée pourraient ne jamais s'être pleinement concrétisés, Google continuant à rechercher des revenus plus élevés.
La suite pour Privacy Sandbox ?
Ci-dessous, le message entier d'Anthony Chavez :
« L'objectif de l'initiative Privacy Sandbox est de développer de nouvelles méthodes pour renforcer la protection de la vie privée en ligne tout en garantissant un internet durable et financé par la publicité. Nous sommes encouragés par le fait que le secteur innove avec des approches qui renforcent la protection de la vie privée et que les entreprises adoptent de...
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