En 2025, YouTube a engrangé 40,4 milliards de dollars de revenus publicitaires, davantage que Disney, NBC, Paramount et Warner Bros. Discovery réunis. Parallèlement, la plateforme de Google déploie des formats publicitaires non-passables de 30 secondes sur les écrans de salon. Ces deux nouvelles, apparemment distinctes, racontent en réalité la même histoire : la télévision traditionnelle est en train de perdre la guerre de l'attention, et YouTube en récupère les dépouilles.Selon les estimations du cabinet d'analyse MoffettNathanson, YouTube a engrangé 40,4 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2025, dépassant les revenus publicitaires cumulés de Disney, NBC, Paramount et Warner Bros. Discovery, dont le total conjoint s'établissait à 37,8 milliards de dollars. Ce n'est pas seulement un record : c'est un renversement historique. En 2024, les revenus publicitaires de YouTube s'élevaient à 36,1 milliards de dollars et restaient inférieurs aux 41,8 milliards de dollars cumulés par Disney, NBCU, Paramount et WBD. Les tables se sont désormais retournées.
Pour mesurer l'ampleur du phénomène, il faut replacer ces données dans leur contexte. Si l'on considère l'ensemble des revenus de YouTube, publicité et abonnements confondus, la plateforme aurait généré plus de 60 milliards de dollars sur l'exercice 2025, dont environ 20 milliards issus des abonnements aux offres YouTube Premium, YouTube TV et YouTube Music. Ce total dépasse Netflix, dont les revenus annuels s'établissaient à 45,2 milliards de dollars sur la même période.
La comparaison avec Hollywood n'est pas anodine. Pendant des décennies, les grands studios ont été les rois du divertissement, captivant les audiences avec des films à gros budgets et des séries à succès. Mais tandis que la télévision linéaire voit ses audiences se contracter et que les coûts de production explosent, YouTube accélère. Même les plateformes de streaming propriétaires des studios n'arrivent pas à combler l'écart.
La télévision connectée : nouveau terrain de chasse
Si YouTube est parvenu à ce niveau de domination publicitaire, c'est notamment parce qu'il a systématiquement investi l'écran de salon, celui que l'industrie appelle la CTV (Connected Television). Ce glissement n'est pas anodin : il s'agit de la conquête du dernier bastion symbolique de la télévision traditionnelle, le grand écran du foyer.
En décembre 2025, le streaming représentait 47,5 % du temps d'écoute télévisuelle total aux États-Unis, le niveau le plus élevé jamais mesuré. Les investissements publicitaires suivent les audiences : les dépenses publicitaires sur CTV aux États-Unis ont atteint environ 33 milliards de dollars en 2025, et l'IAB prévoit une croissance de 13,8 % de ce segment en 2026.
En juin 2025, YouTube représentait 12,8 % de l'utilisation totale de la télévision aux États-Unis, dépassant de loin Netflix, classé second avec 8,3 %. Aucune autre plateforme n'a atteint 5 %. Ce positionnement est structurel : YouTube n'est plus une plateforme vidéo consultée sur mobile, c'est devenu le premier réseau de télévision mondial sans chaînes, sans grille de programmation, sans abonnement obligatoire.
En France, la dynamique est similaire. Selon Isabelle Allanche, directrice générale de YouTube Ads France, la plateforme réunit 43 millions d'utilisateurs mensuels, soit environ 8 internautes français sur 10 d'après une mesure cross-vidéo Watch de Médiamétrie qu'elle cite, un ratio qui rapporte donc les usages à la population connectée plutôt qu'à l'ensemble des Français. La durée d'écoute sur grand écran a progressé de plus de 31 % en deux ans dans l'Hexagone, et les inventaires publicitaires non-passables sur CTV enregistrent une croissance de plus de 50 % en un an.
Des publicités de 30 secondes non-passables : la logique implacable de la monétisation
C'est dans ce contexte que Google a annoncé le déploiement, sur son application TV, de spots publicitaires non-passables de 30 secondes, le même format que les coupures publicitaires de la télévision linéaire d'antan. La mesure concerne spécifiquement l'expérience YouTube sur les téléviseurs, où les habitudes de visionnage se rapprochent davantage de la télévision traditionnelle. Selon Google, ce format publicitaire allongé est conçu pour permettre aux annonceurs d'atteindre des audiences regardant du contenu dans un cadre de détente, installées dans leur salon.
Le mécanisme technique s'appuie sur l'IA. Google précise que son intelligence artificielle « optimise dynamiquement entre des formats Bumper de 6 secondes, des formats standard de 15 secondes...
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Envoyé par Jazzride
