YouTube a dépassé Disney, Paramount et WBD réunis en revenus pub avec ses 40 milliards de dollars engrangés en 2025 :une victoire au prix d'une expérience utilisateur hostile avec des formats pubs non-passables
En 2025, YouTube a engrangé 40,4 milliards de dollars de revenus publicitaires, davantage que Disney, NBC, Paramount et Warner Bros. Discovery réunis. Parallèlement, la plateforme de Google déploie des formats publicitaires non-passables de 30 secondes sur les écrans de salon. Ces deux nouvelles, apparemment distinctes, racontent en réalité la même histoire : la télévision traditionnelle est en train de perdre la guerre de l'attention, et YouTube en récupère les dépouilles.
Selon les estimations du cabinet d'analyse MoffettNathanson, YouTube a engrangé 40,4 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2025, dépassant les revenus publicitaires cumulés de Disney, NBC, Paramount et Warner Bros. Discovery, dont le total conjoint s'établissait à 37,8 milliards de dollars. Ce n'est pas seulement un record : c'est un renversement historique. En 2024, les revenus publicitaires de YouTube s'élevaient à 36,1 milliards de dollars et restaient inférieurs aux 41,8 milliards de dollars cumulés par Disney, NBCU, Paramount et WBD. Les tables se sont désormais retournées.
Pour mesurer l'ampleur du phénomène, il faut replacer ces données dans leur contexte. Si l'on considère l'ensemble des revenus de YouTube, publicité et abonnements confondus, la plateforme aurait généré plus de 60 milliards de dollars sur l'exercice 2025, dont environ 20 milliards issus des abonnements aux offres YouTube Premium, YouTube TV et YouTube Music. Ce total dépasse Netflix, dont les revenus annuels s'établissaient à 45,2 milliards de dollars sur la même période.
La comparaison avec Hollywood n'est pas anodine. Pendant des décennies, les grands studios ont été les rois du divertissement, captivant les audiences avec des films à gros budgets et des séries à succès. Mais tandis que la télévision linéaire voit ses audiences se contracter et que les coûts de production explosent, YouTube accélère. Même les plateformes de streaming propriétaires des studios n'arrivent pas à combler l'écart.
La télévision connectée : nouveau terrain de chasse
Si YouTube est parvenu à ce niveau de domination publicitaire, c'est notamment parce qu'il a systématiquement investi l'écran de salon, celui que l'industrie appelle la CTV (Connected Television). Ce glissement n'est pas anodin : il s'agit de la conquête du dernier bastion symbolique de la télévision traditionnelle, le grand écran du foyer.
En décembre 2025, le streaming représentait 47,5 % du temps d'écoute télévisuelle total aux États-Unis, le niveau le plus élevé jamais mesuré. Les investissements publicitaires suivent les audiences : les dépenses publicitaires sur CTV aux États-Unis ont atteint environ 33 milliards de dollars en 2025, et l'IAB prévoit une croissance de 13,8 % de ce segment en 2026.
En juin 2025, YouTube représentait 12,8 % de l'utilisation totale de la télévision aux États-Unis, dépassant de loin Netflix, classé second avec 8,3 %. Aucune autre plateforme n'a atteint 5 %. Ce positionnement est structurel : YouTube n'est plus une plateforme vidéo consultée sur mobile, c'est devenu le premier réseau de télévision mondial sans chaînes, sans grille de programmation, sans abonnement obligatoire.
En France, la dynamique est similaire. Selon Isabelle Allanche, directrice générale de YouTube Ads France, la plateforme réunit 43 millions d'utilisateurs mensuels, soit environ 8 internautes français sur 10 d'après une mesure cross-vidéo Watch de Médiamétrie qu'elle cite, un ratio qui rapporte donc les usages à la population connectée plutôt qu'à l'ensemble des Français. La durée d'écoute sur grand écran a progressé de plus de 31 % en deux ans dans l'Hexagone, et les inventaires publicitaires non-passables sur CTV enregistrent une croissance de plus de 50 % en un an.
Des publicités de 30 secondes non-passables : la logique implacable de la monétisation
C'est dans ce contexte que Google a annoncé le déploiement, sur son application TV, de spots publicitaires non-passables de 30 secondes, le même format que les coupures publicitaires de la télévision linéaire d'antan. La mesure concerne spécifiquement l'expérience YouTube sur les téléviseurs, où les habitudes de visionnage se rapprochent davantage de la télévision traditionnelle. Selon Google, ce format publicitaire allongé est conçu pour permettre aux annonceurs d'atteindre des audiences regardant du contenu dans un cadre de détente, installées dans leur salon.
Le mécanisme technique s'appuie sur l'IA. Google précise que son intelligence artificielle « optimise dynamiquement entre des formats Bumper de 6 secondes, des formats standard de 15 secondes et des formats non-passables de 30 secondes réservés à la CTV, garantissant que votre campagne atteint la bonne audience au bon moment ». En clair : l'algorithme décide lui-même quel format infliger au spectateur selon son profil, le contenu visionné, la fréquence d'exposition publicitaire déjà subie, et les enchères publicitaires en cours.
La justification commerciale est béton du côté des annonceurs. Les publicités non-passables atteignent des taux de complétion proches de 100 %, contre des performances bien inférieures pour les formats passables. Les publicités CTV affichent un taux d'attention de 56,1 % contre 34,5 % pour la télévision linéaire, et 91 % des annonceurs estiment que la CTV est aussi ou plus efficace que la télévision linéaire en termes de retour sur investissement.
Pour l'utilisateur, la traduction est plus triviale : il ne peut plus appuyer sur « Ignorer la publicité ». Sa seule échappatoire reste l'abonnement à YouTube Premium ou l'installation d'un bloqueur de publicités, une pratique que YouTube pourchasse avec une vigueur croissante.
La stratégie de l'étau : entre pression publicitaire et upsell Premium
La stratégie de Google est d'une cohérence redoutable. D'un côté, la pression publicitaire est renforcée sur les utilisateurs gratuits : publicités plus longues, non-passables, plus fréquentes, avec une répression accrue des outils de blocage. De l'autre, YouTube Premium se repositionne comme une nécessité, voire un luxe, avec le lancement d'une offre intermédiaire à 7,99 dollars par mois (Premium Lite) offrant certaines fonctionnalités premium sans couvrir l'intégralité des avantages de l'abonnement complet.
Les dépenses publicitaires mondiales pour la télévision linéaire devraient baisser à 139,1 milliards de dollars en 2026, leur plus bas niveau depuis 2005. Les budgets publicitaires qui quittent la télévision traditionnelle doivent bien aller quelque part, et YouTube les absorbe avec une efficacité que les régies des chaînes classiques peinent à contrer. Les grandes marques mondiales consacrent en moyenne 38 % de leur budget publicitaire à la télévision ; parmi les plus petites marques, ce chiffre tombe à 9 %. Le passage à la vente programmatique en CTV pourrait ouvrir ce média à une nouvelle part d'annonceurs : autrement dit, démocratiser encore davantage l'accès à l'inventaire publicitaire de YouTube, au détriment de la télévision linéaire.
Ce basculement est aussi perceptible dans les stratégies d'annonceurs concrets. Certaines marques ont déjà opté pour remplacer intégralement la télévision par YouTube : c'est le cas de Meilleurtaux, qui aurait gagné plus de 8 points de notoriété grâce à ce choix. D'autres, comme Peugeot, utilisent YouTube pour compléter leurs campagnes publicitaires déjà diffusées sur la télévision linéaire.
La résistance des utilisateurs : une variable sous-estimée
Reste une inconnue majeure : la réaction des utilisateurs. L'expérience des dernières années montre que chaque tour de vis publicitaire de YouTube génère une vague de mécontentement, une progression des installations d'ad-blockers, et une croissance des abonnements Premium. La plateforme semble avoir intégré cette dynamique dans son modèle : les utilisateurs qui fuient la publicité sont en réalité les meilleurs clients de YouTube Premium.
Certains régulateurs commencent à s'en mêler. Le Vietnam a décidé de limiter à cinq secondes maximum la durée des publicités pré-roll et pop-up sur sa page, une décision nationale qui illustre la tension croissante entre les ambitions monétaires des plateformes et la protection des consommateurs. En Europe, la question de la durée et du caractère non-passable des publicités pourrait à terme alimenter des débats réglementaires similaires, notamment dans le cadre du Digital Services Act ou des discussions en cours sur la responsabilité des grandes plateformes numériques.
La trajectoire est en tout cas tracée : YouTube veut être la télévision, avec tous ses revenus publicitaires, mais sans ses contraintes réglementaires historiques. Reste à savoir combien de temps les utilisateurs, les créateurs de contenu, les régulateurs et les studios hollywoodiens en déroute laisseront faire.
Sources : Google, cabinet de recherche MoffettNathanson
Et vous ?
Le modèle publicitaire de YouTube est-il soutenable à long terme ? La pression croissante sur les utilisateurs gratuits risque-t-elle de provoquer un exode vers d'autres plateformes ou d'accélérer l'adoption massive d'outils de contournement ? La télévision linéaire peut-elle survivre à ce décrochage ? Quand les budgets publicitaires des grandes marques basculent massivement vers YouTube et la CTV, quels modèles économiques restent viables pour les diffuseurs historiques ? L'IA qui choisit le format publicitaire à votre place est-elle une avancée ou une manipulation ? Confier à un algorithme le soin de décider quelle interruption vous imposer est-il un progrès pour l'expérience utilisateur — ou simplement un habillage marketing pour maximiser les revenus ? YouTube doit-il être soumis aux mêmes obligations que les chaînes de télévision ? Si la plateforme capte désormais plus de revenus publicitaires qu'Hollywood, est-il encore justifié qu'elle échappe aux régulations imposées aux diffuseurs traditionnels en matière de quotas de contenu, de protection du consommateur ou de durée publicitaire ? La stratégie Premium Lite est-elle une concession ou un piège ? En proposant un abonnement moins cher avec des fonctionnalités partielles, YouTube crée-t-il une offre intermédiaire véritablement utile ou segmente-t-il artificiellement l'expérience pour monétiser la frustration ?Voir aussi :
YouTube enregistre une hausse de ses revenus publicitaires qui atteignent près de 10 milliards de dollars au deuxième trimestre 2025 : le bénéfice d'Alphabet bondit de 19 % sur la période Google révèle que YouTube a généré plus de 60 milliards $ de revenus en 2025 grâce à la publicité et aux abonnements payants, dépassant désormais largement les 45 milliards $ de revenus de son rival Netflix
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Envoyé par Jazzride
